Chapitre 8 Cours

Outre ces deux catégories, une distinction plus précise peut être faite entre : limité et récurrents ; les besoins dérivés : ils comprennent les besoins de telle ou telle famille de biens ou de services qui va satisfaire un besoin générique , ils sont illimités ; les désirs : ils précisent, parmi toutes les possibilités de besoins dérivés, la catégorie de biens ou de services que l’individu a esoin de posséder ou de consommer ; les attentes : elles sont les caractéristiques du produit souhaitées par la personne.

Exemple Quand un individu a soif (besoin générique), il le manifeste par une envie de bowe de l’eau, un jus de fruit ou un soda (besoins dérivés). Son choix se porte sur l’eau (désir), qu’il souhaite fraîche, pétillante et aromatisée (attentes). 3. e modèle hiérarchique de Maslow Ce modèle de classification des besoins représenté par une pyramide est basé sur la psychosociologie.

L’individu cherche à satisfaire cinq types de besoins qui sont iérarchisés, c’est-à-dire qu’un besoin de catégorie supérieure ne peut pas être satisfait tant que le besoin de la catégorie inférieure ne l’est pas (on ne se soucie du besoin de sécurité que si on a dabord apaisé les besoins physiologiques). Cette classification très utilisée a subi quelques critiques de par sa vision trop rigide et trop hiérarchisée, car le passage à un besoin supérieur dépend de la nature de chaque individu.

B. Les motivations et les freins L’individu ressent en permanence des besoins qui constituent des états de tension. Acheter doit pouvoir annuler cet état. La motivation repose alors sur la volonté de calmer le besoin. 1. Les motivations Les motivations sont des pulsions positives qui incitent à l’achat. P 10 besoin. Les motivations sont des pulsions positives qui incitent à l’achat. plusieurs classifications permettent de les différencier. a. Classification selon H. Joannis H.

Joannis (1970) distingue trois types de motivations • les motivations hédonistes, du grec « plaisir », basées sur la recherche du plaisir (s’acheter une plaque de chocolat, un livre) ; les motivations oblatives, du latin « qui s’offre fondées sur le ésir de faire plaisir à autrui (offrir un cadeau) ; les motivations d’auto-expression centrées sur le besoin d’affirmer qui nous sommes ou sur le besoin de nous créer une image (acheter une BMW, porter un Lacoste, acheter en ligne sur Amazon. om). b. Classification en fonction du caractère personnel Il existe deux types de motivations : les motivations personnelles, comme la sécurité, le confort, le plaisir, l’avidité (recherche de protection, de bien-être, d’ambition) ; les motivations altruistes, c’est-à-dire la recherche du plaisir pour les autres (placer les autres avant soi). c.

Classification selon le degré de conscience Les motivations peuvent être de nature consciente ou rationnelle quand la préférence de la personne pour un produit se base sur des critères objectifs (la capacité mémoire ou le design d’un ordinateur) ; inconsciente ou irrationnelle si les raisons de l’achat échappent au contrôle de Vindividu (acheter un jean parce qu’il plaît, « craquer » pour une pâtisserie). d. Classification mnémotechnique Deux modèles principaux permettent de mémoriser les motivations en retenant l’initiale de chacune : SONCAS pour Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort

Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie et SABONE pour Sécurité, Affectivité, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Economie. Pour une automobile, l’achat d’une Hyundai haut de gamme permet de répondre à tous ces critères : voiture sécurisante, valorisante, avec options possibles, confortable, accessible en prix et sympathique. 2. Les freins Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat. Ces freins peuvent être liés au produit ou bien à la psychologie de l’individu. a.

Les freins liés au produit Divers facteurs peuvent expliquer les raisons pour lesquelles un onsommateur n’achète pas un produit : tout d’abord les freins réels (un prix trop élevé), la peur réelle de ne pas savoir utiliser un produit (utiliser un smartphone sophistiqué), le risque fonctionnel (la performance d’un ordinateur), le risque économique (le coût de fonctionnement d’un lecteur DVD avec l’achat ou la location des films) et le risque physique (les enfants seront trop exposés aux risques d’une utilisation intense d’Internet ou des jeux violents). b.

Les freins liés à la psychologie de l’individu Les inhibitions se manifestent par un sentiment de culpabilité tel ue la honte (rouler dans un véhicule polluant), la dévalorisation (« je n’achète pas de baskets sans marque ou la frivolité je n’ai pas beaucoup d’argent, je n’achète pas de maquillage On peut également citer les peurs imaginaires liées à l’emploi d’un produit (un ordlnateur), la perte de temps (le temps passé pour apprendre à utiliser un nouvel appareil) et I 0 perte de temps (le temps passé pour apprendre à utiliser un nouvel appareil) et le risque psychosocial (acheter une voiture haut de gamme permet-il de se valoriser par rapport ? l’entourage 3. Motivations et freins dans la relation commerciale Chez l’individu, le besoin entraîne un déséquilibre psychologique car les éléments favorables et défavorables à l’acte d’achat ne cessent d’interagir. Aussi, le degré d’intensité des tensions internes de l’individu va déterminer pour le vendeur le type de relation commerciale à engager. L’achat s’effectue quand les motivations l’emportent et le non-achat quand les freins prédominent.

Le rôle du vendeur consiste à réduire les risques perçus et à intensifier ses motivatlons par la mise en place d’actions marketing spécifiques. C. La personnalité, les perceptions et les attitudes a personnalité La personnalité permet de différencier chaque individu dans sa façon de réagir face à un événement. K. Horney (1945) distingue les personnes orientées positivement ou agressivement vers autrui et celles détachées d’autrui. D. Reisman (1960) oppose les individus attachés à la tradition, ceux centrés sur eux-mêmes et ceux centrés sur autrui. L’appartenance à telle ou telle catégorie résulte de l’éducation, des croyances, des habitudes de chacun. 2. s perceptions C’est la façon dont une personne perçoit un bien ou un service, ce qu’elle en pense, l’avis et l’intérêt qu’elle lui porte. Les entreprises s’intéressent à la perception que les consommateurs ont de leurs offres. 3. Les attitudes L’attltude permet à l’indivldu d’évaluer, à partir de son expérience et des inf PAGF s 0 attitudes L’attitude permet à l’individu d’évaluer, à partir de son expérience et des informations dont il dispose, un bien ou un service. Elle comprend trois dimensions : cognitive (du verbe « connaitre ce que la personne sait du produit) ; affective (du verbe « aimer b, ce qu’elle ressent envers le produit) ; conative (du verbe « agir ce qu’elle fait pour acquérir le produit). ?? chaque dimension de l’attitude correspond pour l’entreprise un type d’action à mener afin d’influencer le consommateur : c’est ce que met en évidence le modèle AIDA ci-dessous. Objectifs de l’entreprise Actions de l’entreprise (exemple : le chewing-gum naturel Peppersmith de Naive Foods disponible à rachat au Royaume-Uni et aux Pays-Bas) Attirer l’Attention Faire connaître et faire aimer le produit. Informer de l’existence du produit : Naive Foods est présente au Salon International de l’Agroalimentaire. Susciter l’Intérêt Donner des informations objectives : Peppersmith ne contient ucun arôme artificiel, colorant ou conservateur, et est sans aspartame.

Lla gomme est produite à partir de la sève d’un arbre sapotillier, durablement récolté dans la forêt tropicale d’Amérique centrale. Peppersmith à la menthe poivrée fraîche a été lancé. Un projet à la cannelle et menthe verte est à l’étude. Provoquer le Désir Donner envie au consommateur d’acheter le produit : le packaging. Le carton « Shell & slide », emballage pour la gomme, comprend un très inhabituel « cinquième côté » sur la coque qui agit comme un distributeur de feuilles et des petits papiers nt été ajoutés pour s’assurer que toutes les gommes utilisées allaient êtr 6 0 et des petits papiers ont été ajoutés pour s’assurer que toutes les gommes utilisées allaient être éliminées de façon responsable.

Déclencher [‘Achat pousser le consommateur à agir, en insistant sur les bienfaits du produit par le biais de la communication (média, promotion des ventes de type dégustation, échantillons, etc. ) : Peppersmith utilise un sucre naturel, le xylitol qui est extrait des bouleaux dont il est prouvé qu’il réduit la plaque et le risque de carie dentaire. Il. L’analyse des facteurs socioculturels ou d’environnement Les facteurs socioculturels ou d’environnement incluent l’ensemble des éléments extérieurs à l’individu qui entrainent des changements dans ses habitudes d’achat. A. L’influence du groupe Ce niveau comprend l’ensemble des groupes proches de l’individu qui vont exercer une influence sur son comportement. es groupes d’appartenance Ce sont les milieux très proches de l’individu, comme la famille, les amis, les collègues.

Ils expliquent, en partie, le comportement du consommateur et l’influencent. La notion de tribu peut notamment définir le groupe d’appartenance. Une tribu est un groupe de personnes partageant sur un sujet des liens identitaires forts et adoptant le même vocabulaire, les mêmes croyances, symboles, marques. Il arrive qu’une marque devienne le lien identitaire. On parle alors de tribu Apple, Nokia, Harley-Davidson ou de constellation néo- tribale de Star Wars. 2. Les groupes de référence Un peu plus éloigné de l’individu, le groupe de référence est un groupe social auquel il se réfère et qui l’influence positivement ou négativement. Un parti p 7 0