L’identification de la clientèle l. La démarche mercatique Dans une économie de marché, l’entreprise a pour rôle la production de biens et services qui doivent satisfaire les besoins. Le profit est alors la résultante de l’adaptation de l’offre marchande de l’entreprise aux besoins exprimés aux attentes des consommateurs. C’est cette adaptation qu’étudie la mercatique. ) La notion de merc org Dans l’entreprise, l’en mb satisfaction des beso l’appellation de merc tés maines qui visent la est reconnue sous La mercatique est l’ensemble des actions destinées à détecter es besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. La mercatique stratégique : elle participe à la conception de la stratégie marketing de l’organisation comme partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise.
Cette réflexion stratégique s’appuie sur ranalyse du comportement et le besoin du consommateur, l’analyse des prévisions des marchés, l’analyse concurrentielle du secteur ou encore la segmentation. Ex : Mise en place d’un accord de compétitivité avec les syndicats en vue d’augmentation de véhicules Renault d’une baisse de alaire de 10 à 20%. La mercatique opérationnelle : l’existence d’une stratégie 2) La notion de besoin 2. 1) La pyramide de Maslow Satisfaire des besoins pose d’emblée
La classification de Maslow est la plus connue et distingue 5 grandes catégories classés par ordre d’importance. Physiologique lié à la survie de l’individu ou de l’espèce. Sécurité lié à la protection contre les divers dangers. Appartenance l’Homme a besoin de se sentir accepter et aimé par sa famille ou le groupe de personne auquel il appartient. Estime désir d’être accepté par soi-même et par les autres ; on peut vouloir influencer le regard des autres.
Accomplissement c’est le sommet de l’aspiration humaine. 2. 2) Les besoins satisfaits de et typologie des marchés Le marché principal : lieu de rencontre entre l’offre et la demande ; on y échange des biens et services contre des ressources monétaires. Ensemble des produits et ceux des concurrents. Ex : le marché du collant Le marché générique : ensemble des produits satisfaisant le même besoin. Ex : le marché de l’habillement
Le marché de substitut : ensemble des produits différents du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins Ex : le marché des chaussettes Le marché complémentaire : ensemble des produits auquel recours le marché principal Ex : fibre synthétique pour la fabrication des collants. second cas, on parle de business to business BtoB. Le BtoB est une forme de relation inter-entreprises qui peut se décomposer en plusieurs variantes : – Classique : dont la cible reste l’organsation cliente sans qu’il soit possible d’identifier précisément des bénéficiaires individuels.
Ex : fournitures consommés pendant le processus de production BtoBtoE . fait référence au bien et service vendus à une organisation mais qui seront utilisés individuellement et professionnellement à des employés utilisateurs. BtoBtoC : cible les clients consommateurs des produits finis fabriqués par l’organisation cliente Ex : les emballages. N. B Les biens économiques apportent 3 types de ressources • – humaines -financières -technologiques. 3) Schéma de la démarche mercatique 3. ) Définition La démarche mercatique englobe l’ensemble des étapes suivis ar l’entreprise afin de satisfaire au mieux les besoins, optimiser les ventes, fidéliser la clien contre la concurrence. RGF3CFq canaux de distribution. Il. La segmentation 1) Définition La volonté de satisfaire la multiplicité des besoins des consommateurs conduit l’entreprise a procédé à certains groupements cohérent et homogène qu’elle tentera de satisfaire, on parle alors de segmentation.
Pour Kotler, « segmenter un marché consiste à subdiviser le marché en groupe d’acheteurs homogène ; chacun des groupes pouvant être raisonnablement choisi comme une cible à atteindre ? l’aide d’un plan de marché distinct. Ainsi segmenter consiste à découper le marché qui est par nature hétérogène en sous ensemble homogène composé d’individu ayant des caractéristiques et des comportements communs. ) Les critères de segmentation Critères Sociodémographiques Critères psychologlques Critères Comportementaux Critères Géographiques Age Style de vie Environnement de l’achat femmes. La valeur opératoire : les segments visés doivent être facilement accessible par l’entreprise. Les actions commerciales mise en œuvre auront alors un impact réel. ) Les stratégies basées sur la segmentation Stratégie concentrée : l’entreprise s’adresse à un nombre restreint de segments.
Ex : Ainsi Miele se concentre sur le seul segment du marché de l’électroménager haut de gamme Stratégie différencié : l’entreprise décide de s’attaquer à plusieurs segments à la fos en adaptant son offre en conséquence. Ex : Constructeur automobile produisent des modèles spécifiques pour chaque segment (petite voiture de ville, berline puissante, véhicule familiale etc. ). Stratégie indifférientielle : l’entreprise s’attaque à l’ensemble du marché. Cette approche n’est possible que lorsque les critères de différenciation sont minimes.
Ex : Le marché de l’emballage aluminium. L’acheteur : il a la responsabilité formelle de la négociation des conditions ; il intervient dans la conclusion du contrat commercial. Il est responsable du service achat de la PME. Le décideur : il prend la décision d’acheter, le dirigeant de la PME. Les prescripteurs : ils influencent la décision finale grâce à leurs compétences (journaliste, pharmacien Les leaders d’opinions : ils influencent par leurs notoriétés et leurs images l’achat du produit. L’initiateur : il suggère l’idée d’acheter le produit.
Ces rôles peuvent être tenus par des personnes différentes ou par une seule personne. 2) Le déroulement du processus de décision d’achat Le processus d’achat va de la prise de conscience d’un besoin à la mise au point des solutions se concrétisant par l’achat, l’acquisition ou la location de produits, services ou matériels. L’identification d’un besoin : apparition, détection, identification d’un besoin. Acteur : l’utilisateur Recherche de l’information : sources commerciales, personnelles, publiques Acteur : l’acheteur
Evaluation des alternatives : avantages et inconvénients des alternatives La décision d’achat : évaluer, classer les choix et finaliser l’acte d’achat Acteur : le décideur Sentiment post-achat : sentiment de satisfaction ou insatisfaction procuré par rachat. Acteur : l’utilisateur et/ou l’acheteur 3) La durée du processus d’achat Il existe différents types d ‘achat que l’on classe en belle robe etc. L’achat courant : achat rapide qui repose sur une expérience de consommateur Ex : pain, lait, produits d’entretien etc. L’achat réfléchi : il comporte plusieurs étapes plus ou moins ongues.
Les critères de choix et les options sont mal connus. Une recherche d’information est nécessaire. Ex : acquisition d’un logement, d’un véhicule etc. IV. Les variables explicatives du comportement d’achat Il s’agit d’étudier les raisons qui contribuent à expliquer ou ? comprendre les actes d’achats ou de consommation. On distingue les facteurs internes (motivations et freins) et les facteurs externes qui sont les facteurs sociaux. 1) Les variables externes Les consommateurs sont influencés par leur environnement, qu’il soit microéconomique ou macroéconomique.
Tout individu subit une influence des groupes dans lequel il évolue ; ces influences sont d’autant plus grandes que les groupes sont proches. 1) Groupe d’appartenance : famille, amis, club, classe etc. 2) Croupe de référence : groupe auquel Findividu n’appartient pas mais qu’il l’influence de façon positif ou négatif Ex : parti politique, syndicat etc. Ces 2 groupes font partis des facteurs psychosociaux. 3) Classe sociale : personne ui arta e les mêmes conditions et même niveau de vie Les motivations sont des pulsions positives qui poussent le client à acheter. D’après la classification de H.
Joannis, on distingue 3 types de motivation Les motivations hédonistes Les motivations oblatives Les motivations d’auto-expressions Définitions Pulsion d’achat qui trouve son origine dans la recherche du plaisir Pulsion d’achat qui trouve son origine dans le désir de faire du bien aux autres pulsion d’achat qui trouve son origine dans le besoln d’exprimer ce que l’on est ou ce que l’on aimerait être Exemples La gourmandise Action caritative Achat d’une voiture de luxe 2. 2) Les freins de l’acte d’achat Les freins sont des pulsions négatives qui retiennent le client d’acheter, on distingue :
Les inhibitions Les peurs s’exprimer sa motivation (décision d’achat). En conclusion, à cette typologie d’H. Joannis, on peut alors ajouter également tous les facteurs d’influences personnelles la liste d’achat. (Âge, sexe, talle, revenu, patrimoine etc. ) 3) Les modalités de la prise de décisions d’achat Au moment de choisir, le consommateur opte pour une méthode de prise de décisions. Ex : un consommateur doit faire un choix entre 3 produits, il définit pour faire son choix 2 attributs qu’il hiérarchise : Importance Attribut Produit A produit B Produit C Goût prix 7
Méthode lexicographique : le consommateur hiérarchise les attributs puis choisi le produit jugé le meilleur sur l’attribut le plus important. A partir de l’attribut goût, il va retenir le produit A et C. Méthode conjonctif : Pindividu fixe pour chaque caractéristique du produit un seuil au-dessous duquel l’achat sera inacceptable. Si le consommateur a pour seuil il va our l’attribut goût, il va éliminer le produit B ; et p iné le produit C ; il *AGF g crFq Si le consommateur a pour seuil, il va pour l’attribut goût, il va éliminer le produit B ; et pour le prix éliminé le produit C ; il
