Cas Swatch

Cas Swatch

Cas Swatch Le choc technologique. A la fin des années soixante, il existe 3 types de mouvements horloger : Mécanique (montres à ressort), à diapason (premières montres à pile à la fin des années 1950) et à quartz, commercialisé depuis la fin des années 1960 aux USA. Ce dernier mouvement, dune précision quasi-parfaite, se répand extraordinairement au point qu’en 1984, 76% des mouvements et des montres produits étaient à quartz.

Le marché Le marché des montres dans les pays de l’OCDE, au début des années est un marché de renouvellement à croissance lente (4% par an), et très segm – segmentation géog segmentation prix: étant la catégorie C, représentant 45% en 1 pon ca orie principale S. wp next page ncs suisses, et – segmentation psychologique surtout. Cette lisibilité du cadran des montres est très importante (le mécanisme interne ne venant qu’en second lieu). En effet, la signification d’une montre bracelet n’est pas du tout la même suivant qu’il s’agit d’une montre numérique ou analogique.

Le génie de Swatch sera de le comprendre. D’ailleurs nous ne pouvons que noter l’apparition de l’idée de Swatch avec le surgissement à la même époque de l’idéologie du postmodernisme. Expliquons nous. La vision que l’homme a

Désolé, mais les essais complets ne sont disponibles que pour les utilisateurs enregistrés

Choisissez un plan d'adhésion
u temps s’est profondément modifiée au XVI 0 siècle, date justement de l’apparition des premières mon to next page montres. Avant cette époque, le temps est cyclique, régulier mais imprécis, naturel. Au contraire la flèche du temps de la modernité va introduire les notions de passé, présent et futur.

Le temps devient précis, individualisé, discontinu, bref chaque individu va se positionner sur une ligne temporelle personnelle. Les montres numériques participent de ce processus moderne: le temps est précis, instantané, discontinu, bref utilitaire. ‘homme court sans cesse parés le temps, qui lui échappe ans son essence: c’est le temps réel. Au contraire un cadran analogique remet en cause cette fonction, en véhiculant des références symboliques: naturel, mode, prestige… En définitive ce retour incarne le processus postmoderne actuel: identification, individualisation, empire de l’éphémère.

Cest probablement une des causes de fond de Swatch, et du retour de l’industrie horlogère suisse en général. Swactch va ainsi repérer un segment vide de population cible. La cible Le segment stratégique est celui des montres dites de « catégorie C » dont le prix varie entre 80 et 250 Francs Suisses et qu eprésente du marché en unités et 45% en valeur. Celui-ci ne s’identifie plus avec les montres à quartz numériques proposées dans ses gammes de prix à l’époque, tout en recherchant une bonne qualité pour un prix modique La concurrence Il convient au préalable de bien identifier la filière de production. a Etape: le mouvement. Il faut donc passer par les fabricants de mouvements Avec deux div Il 1 • Etape: le mouvement. Avec deux divisions entre la source d’énergie et l’affichage, qui peuvent se combiner: – Energie à quartz: précision, et prix en chute libre Le mouvement peut alors être: Numérique: prix faible, bas de gamme . Analogique: où la VA est plus forte. – Energie mécanique, ou automatique: peu précis, et cher Le mouvement ne peut être qu’analogique Le secteur de la production de mouvements est concentré, et probablement capitalistique, à cause de la recherche et développement, importante.

Trois principaux producteurs: Citizen, ETA, et Seiko. Importante barrière à l’entrée. 20 Etape: le montage Peu concentré, fragmenté, pas de barrières à l’entrée. Il faut donc passer par les producteurs de mouvements, sauf dans le cas du montage de montres à quartz et affichage numérique. L’introduction de l’affichage analogique dans les montres à quartz réintroduit le rôle de l’industrie horlogère et des fabricants de mouvements. A cette époque, l’industrie horlogère est dominée par les producteurs asiatiques (essentiellement Hongkong et Japon) qui produisent 60% des montres et mouvement à quartz.

La Suisse, berceau de l’horlogerie depuis le XVIe siècle, a vu sa position reculer depuis les 1970’s si bien qu’elle ne produit que 7% des montres et mouvement à quartz en 1984. L’industrie horlogère suisse est donc en plein marasme à cause de cette sévère concurrence asiatique. Elle ne doit alors sa survie qu’au maintien de s marasme à cause de cette sévère concurrence asiatique. Elle ne doit alors sa survie qu’au maintien de son industrie dans le segment de prix des montres de luxe qui lui permettent de peser encore 15% du marché mondial en valeur. 1 -Quels sont les objectifs de Swatch?

A la fin des 1980’s, la société horlogère suisse ETA décide de lancer une montre-bracelet à quartz analogique (à aiguilles), de qualité mais peu coûteuse, qui puisse être produite en grande série en Suisse, à un coût très réduit. Le concept est celui d’un roduit fini novateur, au marketing agressif aux gros volumes de vente dont la production est intégrée verticalement pour en diminuer les coûts (le mécanisme est simplifié à 51 pièces contre 90 habituellement). La montre, baptisée « Swatch » (pour Swiss et Watch), est lancée en Suisse en Mars 1983 et progressivement dans le monde entier.

Dès son lancement, la Swatch crée son propre créneau en se positionnant sur un segment bien précis comme montre symbole de la catégorie C. Son objectif est alors de séduire les acheteurs potentiels d’Europe et des USA où les achats de montres- racelets ont connu une augmentation de 400% sur 10 ans, dans les tranches d’âge les plus prometteuses, c’est à dire offrant une opportunité de fidélisation (l’achat de cette montre qui ne se répare pas étant supposé renouvelable), situées entre 10 et 34 ans avec une attention particulière aux 18Q4 ans.

Le succès de la Swatch est fulgurant puisque 1,3 millions d’unités sont vendues la première 4 OF Il sont vendues la première année et que les ventes ont été multipliées par 3 puis par 2 entre 1983 et 1985. En 1986, il s’agit donc surtout de préserver la croissance mondiale de ses ventes qui doivent éviter l’essoufflement. -Quels sont les facteurs-clés pour expliquer le succès de la stratégie d’entrée sur le marché? e segment auquel s’attaque Swatch est le plus concurrentiel vu le nombre dentreprises présentes.

Le mx-marketing de Swatch s’est révélé très efficace à tout point de vue pour son entrée sur le marché. D’une manière générale, il est important de signaler préalablement que tout a été conçu pour que cette montre soit un produit mondial, pour qu’elle s’internationalise. Le produit. La montre Swatch est un produit très léger, résistant aux chocs et à l’eau, une montre à quartz en plastique, soudée ar des robots en une seule pièce et par conséquent, sans réparation possible.

Il n’existe, dans les premiers temps, qu’une seule gamme en deux tailles. La marque verra peu à peu sa gamme et ses produits se diversifier. Elle est conçue comme une troisième voire quatrième montre qui ne demande aucun entretien sinon le remplacement de la pile. Ce qui caractérise le plus le produit est son design et sa rupture avec les conventions. Cest principalement cet élément qui a fait que Swatch a créé son propre segment. Le coeur de la stratégie marketing de Swatch repose sur l’idée que la montre est un accessoire de mo