Cas Shupa 2

Cas Shupa 2

Barème de notation Question 1 Le métier Les segments stratégiques / 5 points / 10 points Question 2 Porter confiserie Porter sucettes / 15 points / IO points Question 3 Diagnostic externe Diagnostic interne or2s Sni* to View Question 4 Options stratégiques / 25 points Question 5 Investissements méthode / calcul Choix / 5 ponts Présentation et Orthographe TOTAL / 120 points Liste des annexes Annexe 1 Part de marché de chaque fabricant sur le marché de la confiserie de sucre en 2005 aussi du terrain.

En revanche sur le segment de la petite confiserie de poche (PCP) , il se trouve en concurrence frontale vec l’offre de chewing-gum. Le marché 1) Un décrochage des ventes 2005 a marqué un tournant dans l’univers de l’épicerie sucrée. Après deux années stables, elle enregistre un fort décrochage des ventes en valeur 3,0 %). Touché entre autres par la mollesse de la consommation et les dlscours anti-obesité, le marché de la confiserie 3,9 % en valeur) et celui de la « confiserie de sucre (- 3,5 % en valeur) ont affiché un net ralentissement en 2005.

Seul le segment du chewing-gum sort du lot, pour lequel la baisse des ventes en valeur n’est que de –

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1,2 % ! 6 catégories de produits structurent la famille de la « confiserie Ventes en valeur et en variation du segment « confiserie » Catégorie de produits Ventes en valeur Évolution en 1 an des ventes (en valeur) 1 – Spécialité de confiserie de sucre 84,9 -3,1 % 2 – Confiserie de sucre 639,8 3 – Confiserie de chocolat 610,7 -5,1 % OF bonbons en sachets a été de 428,80 millions d’E en 2005, soit une baisse de – % par rapport à 2004.

Les ventes de chewing-gum progressent de + 1,5 % (366,23 millions d’E) et celles de la petite confiserie de poche régressent elles aussi de – % (211,97 millions d’E). Une autre approche des différents produits constituant le sous- egment « 2-confiserie de sucre » est possible (cf. nnexe 3) : les bonbons gélifiés y occupent une place dominante avec 33,7 % de part de marché ; la part des sucettes n’est que de En effet, entre 2004 et 2005, le segment des sucettes a enregistré une perte de 14,1 % de part de marché quand, dans le même temps, celui des bonbons gélifiés progressait de 11,5 2) Un marché atomisé, dominé par les nouveautés Les Les acteurs Malgré la présence d’acteurs majeurs, la marché est encore occupé par un grand nombre d’intervenants plus modestes qui tentent de conserver leur place.

La photographie du marché global dissimule aussi des situations contrastées selon le segment. Bien que les sachets soient à la peine, Haribo, très implanté sur ce segment, est le seul à connaitre la croissance. Solinest demeure le leader de la PCP avec près de 65 % des parts de marché.

Les parts de marché en valeur des intervenants du marché total de la confiserie de sucre, en hypers et supermarchés sont présentées dans le tableau suivant Part de marché en valeur des intervenants du marché total de la confiserie de sucre en hypers et en Supermarchés et en évolution, en novembre 2005 Acteurs arts de marché en valeur (en %) Evolution (en %) Cadbury 39,2 Solinest (en %) 18,3 Wrigley 16,9 M DD 7,5 Haribo Lamy Lutti 4,7 Ferrero 2,7 Autres fabricants Mars Confiserie Canta -12,6 % Andros Autres marques l’émergence du sans-sucre apparaît comme un relais de croissance.

Leader du segment sucettes, SHIJPA poursuit le développement de sa gamme Pro Dental avec une variété Caramel pour sa sucette sans sucre Crémosa. Le confiseur Lutti a lancé en avril 2005 une version édulcorée d’Arlequin, son bonbon rayé star du rayon ( 31 % de part de marché en valeur sur le segment des bonbons aux fruits). De même, pour booster la consommation de chewing-gum, et favoriser un usage plus sédentaire que celui des étuis, Wrigley et Mentos (Solinest) parient sur le conditionnement en boîte, contenant 50 à 70 dragées. La consommation L’année 2005 n’aura pas été faste pour la confiserie de sucre.

En volume, les ventes sont stables (+ 0,1 % pour la confiserie en sachet) mais en valeur la baisse est de près de 4 % (pour une progression de + 8,7 % en 2004). Ces résultats sont à mettre en perspective avec ceux de la consommation en général où l’on constate une baisse généralisée, en distinguant l’épicerie n général (- %) et l’épicerie sucrée 3 gt). L’épicerie sucrée avait pourtant enregistré en 2003 et 2004 deux années de forme relative (+ 1,7 En 2005, les consommateurs ont plus que jamais boudé les produits jugés trop sucrés ou trop gras.

Malgré le développement des produits allégés, les industriels sont montrés du doigt par les nutritionnistes et les associations de consommateurs, inquiets devant la montée de l’obésité. 82 % des français se déclarent conscients de l’impact de l’alimentation sur leur santé. Cette nouvelle prise de conscience du consommateur est pour les industriels à la fois une pportunité commerciale mais aussi un sujet de préoc PAGF s OF est pour les industriels à la fois une opportunité commerciale mais aussi un sujet de préoccupation.

Le marché des produits allégés est pour eux un eldorado car on y enregistre des taux ? deux chiffres de croissance des ventes (+ 11 en 2003, + 12 % en 2004… contre 3 % dans les années 80 1). Mais cette orientation « marketing de la santé » est aussi déclarée comme abusive par les associations de consommateurs qui dénoncent les mensonges par omission des industriels, qui ne « valorisent que les qualités de leurs produits) qui les arrangent ». En tout cas, l’offre santé apparaît comme la plus dynamique au sein des innovations alimentaires, profitant de l’engouement qu’elle suscite auprès du consommateur.

Les acteurs positionnés sur le segment de la confiserie font bien compris. Les produits allégés gagnent tous les secteurs d’activités, des glaces Magnum light aux sucettes SHLJPA O La préoccupation du bien-être s’est diffusée dans la population, et les gammes allégées répondent ainsi à un vrai besoin, exacerbé par la médiatisation des dégâts de l’obésité. Ce contexte incite aussi les distributeurs à occuper le créneau puisque l’équilibre alimentaire devient un argument auquel le consommateur est sensible.

Des distributeurs comme Michel-Edouard Leclerc l’ont bien compris en proposant un nouveau service gratuit de diagnostic nutritionnel en ligne. Ce sont les familles telles que le sucre (- 6,8 % en volume), les confitures (- 6 gt), la confiserie de chocolat 4 %), et les biscuits secs sucrés 7,8 %) qui souffrent le plus. Les consommateurs ne veulent plus d’une alimentation passive, pour le simple plaisir de manger. Ils souhaitent onsommateurs ne veulent plus d’une alimentation passive, pour le simple plaisir de manger.

Ils souhaitent aussi qu’elle agisse sur leur santé mais aussi sur leur bien-être au quotidien. Ainsi, encouragé par les marques, les jeunes adultes succombent aux plaisirs de la régression infantile. Une véritable tendance de fond apparaît : « confrontés à une réalité de plus en plus stressante et frustrante, l’individu cherche à renouer avec le monde fait de légèreté et d’insouciance de son enfance », explique Robert Ebguy, directeur de recherche au Centre de Communication avancée. ?? De SHUPA grand format aux T-Shirts Petit Bateau pour mamans, l’univers de la consommation s’approprie ce nouveau phénomène social La régression apporte consolation et transgression : des produits tradltlonnellement destinés aux enfants sont adoptés par les jeunes adultes qui y voient un moyen de rejet de l’ordre établi par fanachronisme que crée ce type de consommation. Évolution et perspectives du marché de la confiserie de sucre. ) Etude de la concurrence Le secteur de la confiserie de sucre est animé par une multitude d’acteurs. Cependant, deux industriels aux marques de renom ?mergent N a 1 sur le marché de la confiserie, Cadbury France, filiale de Cadbury Schweppes, fonde sa légitimité sur O un riche héritage industriel et humain. Le chiffre d’affaires de Cadbury a été de 623 millions d’E en 2004, en France Cadbury France occupe une position de leader sur le marché hexagonal et ce, grâce à différents produits .

NOI du chewing-gum et du bubble-gum avec les célèbres Carambar, Malabar et Hollywood, NO 1 des bonbons en sachets, N 02 des poudres chocolat 7 OF NOI des bonbons en sachets, NO 2 des poudres chocolatées, N03 de la petite confiserie de poche (PCP), N 04 des tablettes de chocolat. En seconde position sur le marché de la confiserie, on retrouve l’incontournable groupe allemand HARIBO.

En effet aujourd’hui, HARIBO est en France : Leader sur le marché des gélifiés avec des produits comme L’OURS D’OR, HAPPY COLA, HARI CROCO, N e 1 sur le marché des dragéifiés avec les DRAGIBUS, les FELES, Na 1 sur le marché de la réglisse avec la gamme « tendre » comme ZIGOTO et COCOBAT, complétée par la gamme « dure » avec ZANOIDS, ZAN, La star de la guimauve avec la Fraise TAGADA, le CHAMALLOWS complétée par la gamme DULCIA. On trouvera en annexe 2 es parts de marché de chaque fabricant sur le marché de la confiserie de sucre) 2) Les mutations mises en œuvre et les tendances à venir En 2005, le prix a été le principal levier utilisé par les industriels et les distributeurs pour essayer de dynamiser un secteur en perte de vitesse. Face à des résultats qui ne progressent plus, industriels et distributeurs tentent de s’arracher le consommateur à coup de prix choc. Sur ce marché, la baisse des prix s’explique par l’arrivée des marques de distributeurs et celle des premiers prix en 2004.

Les MDD ont baissé leur prix en moyenne de 3,4 sur leurs marques propres, quand dans le même temps, les marques nationales restaient stables. Cécart de prix de plus de 35 % entre marques propres et mar ues nationales décrédibilise ces dernières et permet a iscount de eagner des PAGF E OF des parts de marché intéressantes, progressant pour certains sous-segments de plus de 20 De plus en plus dépossédées, les marques natlonales n’ont d’autres choix que de suivre le mouvement, en stoppant leurs hausses de tarif.

Depuis trois ans, elles sont engagées dans une spirale court-termiste menée par des politiques agressives de promotion (bans de réduction ou lots de deux produits). Les industriels y sont par ailleurs fortement encouragés par les distributeurs, qui voient dans la promotion un moyen de se démarquer des autres enseignes. Alors que les évolutions de prix négatives étaient quasiment inexistantes les années précédentes, elles sont désormais majo itaires dans les plus importantes familles de l’épicerie sucrée.

Dans le tableau ci-après, on trouvera le prix moyen et l’évolution du prix moyen en un an pour le segment « confiserie PrlX moyen en 2005 et évolution du prix moyen en un an de l’épicerie de sucre Catégories de produits : confiserie Prix moyen ?volution en un an du prix moyen Spécialité de confiserie de sucre 12,70 € Confiserie de sucre 8,11 € Confiserie de chocolat 10,59 € Chewing – eum PAGF q OF différenciation par rapport au hard-discount. Dans un segment comme la confiserie de sucre, le marché devient bi-polaire.

Il existe une entrée discount pour répondre à des besoins précis et une entrée pour le plaisir, le haut de gamme, l’émotionnel, où le prix reste secondaire dans les critères de choix du consommateur. Ces marchés en duopole se multiplient. Pour qu’en 2006, le prix ne soit plus le seul levier, la solution pour es industriels passe par une revalorisation de l’offre des marques, en favorisant l’innovation, l’information nutritionnelle attractive et les promotions plus qualitatives. our compenser la faiblesse des innovations de rupture, les principaux acteurs du secteur parlent de plus en plus ? l’imaginaire du consommateur pour le faire rêver ou trouver des solutions à tous ses problèmes : stress, tonus, poids… Le « nutritionnellement correct » avec des produits santé et bien – être est de mise. Evoquer fenfance, les vacances, faire rêver ou voyager sont les objectifs de nombreuses nouveautés d’épicerie sucrée : il aut attirer le consommateur devenu trop rationnel et amateur de produits discount.

Ainsi, avec ses nouveaux goûts et son cœur liquide, les Sweet Gum d’Hollywood offrent une nouvelle expérience gustative. Pour répondre au besoin de santé des français – sans avoir recours aux tests scientifiques, longs et coûteux, qui les cautionneraient, beaucoup de produits contiennent dans leurs recettes un ingrédient directement associé à un bénéfice santé par le consommateur. C’est justement pour répondre à cette attente de confiserie plus saine que SHIJPA lance en février 2006 la première sucette au goût aourt_