Auchan

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Rapport de stage Assistant chef de rayon Auchan Okabé 03/12/2010 Université ar s p i 1 Panthéon-Sorbonne Master 2 Commerce International Hay Olivier orao to View Sommaire la maximisation de la marge, l’étude permanente des prix et produits proposés par la concurrence, l’analyse du chiffre journalier du rayon ; et enfin l’aspect commercial, car avant toute chose, un chef de rayon est un commerçant, il se doit de proposer régulièrement des promotions, veiller à la présentation de son rayon, gérer ses stocks en réserve. Puis, je traiterai des différentes opérations commerciales auxquelles j’ai pu assister.

Ainsi, nous verrons dans une première partie la présentation du groupe Auchan en abordant son historlque, ses principaux cœurs de métier, puis j’étudierais également le cas précis d’Auchan Okabé puisque ce magasin s’est ouvert récemment en Mars 2010, il doit donc adopter une stratégie différente pour s’attirer la convoitise de la clientèle ; dans une seconde partie, nous verrons le contenu du stage que j’ai effectué, et qui s’est déroulé en deux phases, d’abord l’apprentissage du métier de vendeur afin de découvrir et connaître le rayon, puis le métier de chef de rayon ;

Enfin, dans une troisième partie, j’étudierai le sujet de la centrale d’achat, et plus

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précisément la raison du passage vers un système d’achat centralisé par les entreprises de la grande distribution. l. Présentation de l’entreprise 1. Historique du groupe Auchan. Les dates clés du groupe peuvent être réparties en trois grandes périodes : Les années 1960-1970, les années 1980, les années 20001 2 0 a été fondé à Roubaix par Gérard Mulliez dans le quartier des « Hauts Champs » en 1961 ce premier magasin d’une superficie de 600m2 de surface de vente comptait près d’une trentaine de collaborateurs.

En 1967, Auchan s’étend à Roncq via son premier hypermarché, avec une surface de 6000m2. En 1971, Auchan commence à se développer sur l’ensemble du territoire français, et de nouvelles activités accompagnent les hypermarchés (surfaces spécialisées, galerie marchande, restauration… ). En 1976, naissance de la filiale immobilière Immochan qui a quatre activités majeures, être promoteur, commercial, gestionnaire et investisseur des centres commerciaux du groupe ; il est important de noter que Immochan est l’une des premières sociétés européennes de promoteurs spécialisés en urbanisme ommercial.

Puis viens la mise en place de Pactionnariat salarié2 en 1977. Les années 1980 marquent l’internationalisation du groupe Auchan avec la création en 1981 de la filiale Alcampo en Espagne, du premier hypermarché Auchan en Italie en 1 989 ; mais également du développement de l’accès au financement pour la clientèle à travers la créatlon de la banque Accord en 1983 qui est une filiale du groupe spécialisée dans la distribution de produits et services financiers ; la monétique • la gestion de la relation clients.

Durant les années 1990, le développement d’Auchan s’accélère râce à la fusion en 1996 entre Auchan et Docks de France (Mammouth et ATAC), permettant au groupe de doubler sa taille. De plus, Auchan met en œuvre un partenariat avec le groupe Rinascente en Italie en 1997. La fin des années 1990 est marquée par la présence des pr 40 avec le groupe Rinascente en Italie en 1997. La fin des années 1990 est marquée par la présence des premiers hypermarchés Auchan au Luxembourg, en Pologne, en Hongrie et en Chine ; mais également de la création de la propre marque distributeur Auchan.

Au nouveau millénaire, Auchan entreprend de nouveaux paris vec la création d’Auchandrive et d’Auchanmarket3. En 2002, Auchan met en œuvre l’opération WAAOH ! qui permet, après achat d’un article dans un magasin Auchan, d’être directement crédité d’une somme en euros sur son compte client Auchan, cette opération permet de fortement fidéliser le client dans la mesure où chaque Jeudi, de nombreux articles Auchan font usage de ce procédé. Lancement de la carte Accord Visa en 2003, qui est la première carte bancaire issue de la grande distribution.

En 2006, Auchan devient un acteur du marché de la téléphonie mobile et de l’Internet avec la création d’Auchantelecom, roposant des offres défiant les grands concurrents du moment (Free, France Telecom, Orange) via l’Auchan Box. Le groupe continue sa stratégie d’internationalisation avec en 2008 l’ouverture du premier hypermarché Auchan en Ukraine, à Kiev ; Dubai World et Auchan signent un accord de création de joint- venture dans le Golfe, donnant naissance en 2009 à l’ouverture du premier hypermarché Auchan à Dubaï. 2. Les principaux cœurs de métier du groupe Auchan.

Le groupe Auchan se caractérise par quatre grandes activités, chacune a une place primordiale dans la stratégie d’Auchan qui st une « organisation par métier On peut alors distinguer quatre activités principales : Phypermarché, le supermarché, l’immobili 4 40 peut alors distinguer quatre activités principales : le supermarché, l’immobilier, et la banque A. L’hypermarché. ‘hypermarché, L’hypermarché4 représente la plus forte activité du groupe, il constitue du chiffre d’affaire d’Auchan, soit 31,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires consolidé.

Au 30 Septembre 201 0, l’entreprise affichait 538 hypermarchés dans 13 pays et région. Il est important de souligner que sur les du chiffre d’affaire éalisé par ‘hypermarché, 53% est le résultat des magasins situés à l’international; 48 % d’entre eux sont implantés en Europe occidentale (France, Espagne, Italie, Portugal, Luxembourg) et 52 % en Europe centrale et de l’Est (Pologne, Hongrie, Russie, Ukraine, Roumanle), en Chine (Chine continentale et Taiwan) et ? Dubai.

L’hypermarché a deux objectifs précis : renforcer le pouvoir d’achat et le choix des consommateurs à travers la baisse des prix des produits et une diversification de la gamme de produits proposés. C’est là, le cœur du « politique discount forte5 » du roupe Auchan. La gamme proposée par les hypermarchés est donc très large, elle comprend les marques nationales, les produits régionaux, les produits Auchan et les produits premiers prix. B. Le supermarché.

La différence fondamentale entre l’hypermarché et le supermarché6 est l’orientation de la gamme proposée, le premier offre le plus souvent la synergie entre une zone alimentaire, et une zone d’équipement (textile, jouet, jardinage, image, téléphonie… ) ; alors que le second a plutôt une vocation uniquement alimentaire (poissonnerie, boucherie, rayon fruits et égumes frais, alimentaire en libre serv 40 alimentaire (poissonnerie, boucherie, rayon fruits et légumes frais, alimentaire en libre service… – Les supermarchés Auchan sont présents dans cinq pays : La France, L’Espagne, L’Italie, La Pologne et la Russie. Il est constitué de 733 supermarchés intégrés, 1 600 supermarchés franchisés ou associés7, générant 6,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009 avec grâce à l’international, soit 17% du CA total du groupe. Plus récemment, les supermarchés du groupe sont rebaptisés « Simply Market qui est un supermarché discount à vocation niquement alimentaire, proposant régulièrement des promotions afin de s’adapter à tout type de budget. C. L’immobilier : Immochan.

Crée par le groupe Auchan en 1997, Immochan est la filiale immobilière du groupe Auchan. 303 centres commerciaux sont gérés par Immochan dans 12 pays et région, Immochan génère 454 millions d’euros de CA en 2009, dont 47% à l’international. La fillale est en charge de quatre activités majeures : elle se doit tout d’abord analyser puis investir dans des terrains permettant, d’aménager des futurs espaces commerciaux, dans le but de ommercialiser ces centres accommodés, enfin, Immochan a un rôle de gestionnaire quant au management de l’ensemble des espaces qu’il dispose.

La filiale a comme mission de « faire naitre et faire vivre l’espace commercial au cœur de la vie »8. D. La banque : La banque Accord. La filiale bancaire du groupe, la banque Accord, a vu le jour en 1983. Elle est présente dans IO pays différents, compte 6,4 millions de clients et 32 millions d’euros de résultat d’exploitation en 2009. Il est important de noter que I clients et 32 millions d’euros de résultat d’exploitation en 2009. Il st important de noter que la banque Accord est partenaire avec de nombreuses enseignes tel qu’Auchan, Leroy Merlin, Flunch, Histoire d’ Or, Norauto..

La banque Accord a trois principales missions : tout d’abord, la distribution de produits et services financiers tel que les prêts ? les assurances, les cartes de paiements ; elle est en charge de la monétique à travers les paiements par cartes internationales, par chèques, par cartes cadeaux ; et enfin la gestion de la relation a banque Accord accompagne fortement les activités d’Auchan, en effet, à travers ses opérations de financement tel que les inancements à de Taux Effectif Global (TEG)9, la possibilité de payer l’achat d’un produit sur plusieurs mensualités. . Auchan OKABE : Au cœur d’une nouvelle expansion. A. Présentation d’Auchan Okabé. Depuis l’ouverture d’Auchan Val d’Europe en 2000, le groupe n’avait pas inauguré d’hypermarché. Après 3 ans de construction et près de 100 millions d’euros investis, Auchan OKABE voit le jour dans la ville du Kremlin-Bicêtre. Ce nouvel hypermarché propose une surface de 1 1 200m2, et est situé sur deux étages, l’aménagement du rez-de-chaussée est dédlée aux fruits et égumes, poursuivie de la poissonnerie, de la boulangerie, des traiteurs, des produits surgelés, de l’épicerie… l’étage est orientée vers la vente d’équipements (image, nomade, électroménager, téléphonie, multimédia), les « bazars » (jouets, brlcolage, fournitures scolaires… ), la droguerie, les liquides, le textile. Ce concept retrace bien le cœUr de l’hypermarché, à savoi scolaires… ), la droguerie, les liquides, le textile. Ce concept retrace bien le cœur de [‘hypermarché, à savoir la synergie entre une zone alimentaire et une zone non-alimentaire. L’hypermarché du centre Okabé constitue la première étape de la nouvelle stratégie d’expansion d’Auchan en région parisienne.

Depuis 5 ans le directeur opérationnel du groupe en Ile-de- France, a enclenché un ambitieux programme qui, outre Okabé, va se traduire par plusieurs ouvertures dans les années à venir Sarcelles (10 000 mz en 2011), Epinay (10 000 m2 en 2012), Meaux (1 1 000 mz en 2013), puis Roissy (5 000 rn2). Les clients ont été au cœur du projet dès l’origine, à travers un « club clients » dont les membres étaient régulièrement informés de l’avance des travaux. Confiant dans la pertinence du format hypermarché pour répondre aux attentes diversifiées des consommateurs, Auchan a fait le choix d’investir massivement dans ses magasins.

Auchan Okabé s’inscrit dans cette démarche qui vise à développer des hypermarchés modernes et confortables, proposant une offre enrichie, répondant aux nouvelles tendances de consommation et bénéficiant d’une présentation active. En effet, les allées sont larges, et les rayons sont identifiés par des codes de couleurs simples ; des bornes infos prix à chaque 200 mètres permettant au client de connaitre e prix d’un produit si son balisage est manquant ; an trouve des caisses traditionnelles, des caisses où le client scanne sot même le produit ; un service de livraison à domicile.

B. Les concurrents d’Auchan Okabé. Auchan Okabé est la proie de nombreux concurrents, on trouve le centre comm Auchan Okabé est la proie de nombreux concurrents, on trouve le centre commercial Leclerc juste en face d’Okabé, le centre commercial Italie 2 à trois stations de métro, le centre Belle- Epine à Thiais à dix minutes de voiture, le centre Bercy 2 et quai d’Ivry via un bus…

Ces concurrents sont, de plus, implantés epuis de nombreuses années à la périphérie d’Okabé, et ont donc, par conséquent, réussi à visualiser les habitudes de la clientèle, cerner leurs besoins, permettant de les fidéliser. Il est alors difficile pour le jeune Auchan Okabé de s’intégrer sur le marché face à ces groupes plus anciens; Le groupe Auchan doit alors créer sa propre image vis-à-vis de la clientèle, constituer sa propre clientèle, réussir à attirer la clientèle des concurrents, en soi, améliorer ses parts de marchés par rapport à la concurrence.

L’importante pression concurrentielle oblige Okabé à être xtrêmement sensible et flexible sur ses prix proposés et son comportement. En ce qui concerne la zone Image-Nomade d’Okabé, la concurrence potentielle est la Fnac et le Darty d’ talie 2, ainsi que le magasin de quai d’Ivry ; car ce sont les magasins les plus proches spéclalisés dans le high-tech. C. La stratégie adoptée par Auchan Okabé.

Nous avons vu précédemment que la concurrence était forte sur la pérphérie de Kremlin-Blcêtre, accompagné du fait qu’Okabé est un magasin jeune en plein essor. Il faut alors que le magasin adopte une certaine stratégie, d’une part pour se faire connaître, t d’autre part, ne pas vendre à perte en proposant des prix bas, mais peu rentable. Tout d’abord, à l’ouverture d’Okabé, de nombreuses affiches des prix bas, mais peu rentable. publicitaires furent affichés dans la rue, dans les bouches de métros, suivi d’annonce par radlos. uis, le magasin a pris la décision de recruter des employés qui habitent majoritairement aux alentours d’Auchan Okabé (dans le 94 ou le 75), afin que les employés ne souffrent pas de problème de congestion, et peuvent également recourir aux transports en commun pour se déplacer sur le lieu de travail. Auchan a eu recours a un « casting » entre les habitants du Kremlin-Bicêtre afin de désigner un porte- parole d’Auchan Okabé sur ses communications, ce qui est inédit pour un hypermarché.

Il est bien connu que pour attirer la clientèle, avoir une politique de prix faible est avantageux, c’est pourquoi Auchan Okabé a mis l’accent sur le discount en proposant les prix les plus avantageux pour les grandes marques, en proposant plus de IO 000 références de marque Auchan dont les producteurs sont Auchan production, d’un excellent rapport qualité / prix ; les 1900 produits ? Pouce » premier prix qui sont des articles d’entrées de gamme ? prix défiant toute concurrence, ils sont repérables par un balisage spécifique ; un rayon totalement spécialisé dans le Self Discount qui regroupe des produits très économiques, vendus avec des conditionnements très simples ou en vrac , le programme Waaoh permettant à la clientèle de cumulé des euros suite à l’achat de certains produits, et de recevoir des bons d’achats, de plus les porteurs de la carte Waaoh, ont droit à 5% de remise sur toute la gamme des produits Auchan chaque jour, et le jeudi