Facteurs explicatifs du comportement d’achat envers les marques de distributeur dans un pays émergent : Application au marché brésilien. DIALLO Mbaye Fall ATER – Faculté d’Economie Appliquée, Université Paul Cézanne, Laboratoire CERGAM, 15-19 Allée Claude Forbin 13627 Aix-en- Provence Cedex 1. Tél. : (33) 04 42 21 31 83 Fax : (33) 04 4221 25 77 E-mail : mbaye-fall. [email protected] fr ; Tel : 0442 96 60 03. Nous tenons à remer pour la subvention a l’enquête au Brésil (p l’Université Paul Céza or28 français et brésilien Sni* to View LIB) ainsi que doctorale 372 (subvention Aires culturelles).
Résumé : Dans cette recherche, nous nous intéressons aux facteurs qui influencent le cholx d’une marque de distributeur (MDD) sur le marché brésilien en proposant et en testant un modèle intégrateur de ces facteurs. L’échantillon utilisé est composé de 379 répondants tirés aléatoirement d’une étude plus large effectuée sur le marché brésilien. La méthode des équations structurelles est utilisée pour tester les hypothèses de recherche. Les résultats MDD, Perception de la valeur des MDD, Brésil. Abstract. n this research, we investigate factors influencing store brands’ (SBS) choice in the Brazilian arket, propose and test a conceptual model integrating these factors. The sample comprises 379
Key words: Store brand choice, Store image perceptions, SB Price image, SB value onsciousness, Brazil. 2 Résumé managérial Les marques de distributeur (MDD) sont aujourd’hui bien connues des consommateurs dans les pays industrialisés. Cependant, peu de recherche s’intéresse aux MDD dans le contexte des pays émergents qui concentrent aujourd’hui l’essentiel de la croissance économque mondiale. Cette recherche s’intéresse à l’influence des variables d’image et des variables du comportement du consommateur sur le comportement d’achat envers les produits MDD.
L’étude est basée sur un é 379 répondants dans le PAGF magasin, la perception de la valeur des MDD et l’intention d’achat e la MDD influencent significativement le choix de la MDD de façon directe ou indirecte. Il convient d’abord de noter que les recherches antérieures ont montré [‘importance de la perception de la valeur sur le choix de la MDD dans les pays industrialisés ou dans d’autres pays émergents. Dans cette recherche, cette variable n’a qu’un effet indirect via la médiation de l’intention d’achat de la MDD et de l’attitude envers la MDD, l’effet direct n’étant pas significatif.
Les consommateurs brésiliens semblent donc s’orienter vers des facteurs différents de ceux liés à l’arbitrage qualité/prix. Ce résultat semble onférer le statut de marque aux MDD étudiées et suggère aux enseignes opérant au Brésil de communiquer davantage sur leurs produits MDD et ainsi développer leur capital- marque. Ensuite, les facteurs d’image jouent un rôle clé dans le choix des produits MDD. L’image du magasin influence ainsl fortement et indlrectement le choix de la MDD.
Il devient alors clair ? partir de cette recherche que les responsables d’enseigne doivent mettre un accent particulier sur l’amélioration de l’image du magasin pour augmenter les ventes de produits MDD. De même, l’image prix de la MDD est un déterminant majeur de hoix de la MDD directement et indirectement via la médiation de l’intention d’achat de la MDD. Contralrement aux recherches antérieures qui se focalisaient sur la sensibilité au prix, nous recommandons aux distributeurs opérant sur le marché brésilien de travailler sur l’image prix de leurs MDD.
Cela leur permettrait d’adopter s elobale du prix PAGF 3 OF leur permettrait d’adopter une vision plus globale du prix et de prendre en compte le caractère multidlmensionnel de sa perception. Introduction Les distributeurs font aujourd’hui face à une concurrence exacerbée dans les pays industrialisés. Cette concurrence couplée à une saturation des marchés des pays développés, les poussent à s’engager dans un processus dinternationalisation croissante vers les pays émergents, notamment dans les pays appelés BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), pour trouver un relai de croissance.
Dans le contexte des pays émergents, les MDD ont donc un rôle stratégique accru (Diallo, 2009 ; Herstein et Jaffe, 2007) par le positionnement prix qu’elles offrent et par la possibilité de faire appel à des sous- traltant locaux. Les marques locales ne bénéficient pas non plus de la même notoriété que les arques internationales, ce qui facilite la pénétration des MDD. Toutes ces raisons font qu’il devient essentiel de comprendre les comportements de consommation concernant les MDD dans ces pays.
D’ailleurs, certains chercheurs ont lancé un appel pour davantage de recherches dans les pays émergents en vue d’améliorer la valldité des résultats en marketing (ex. Burgess et Steenkamp, 2006). Plusieurs facteurs ont été identifiés dans les recherches antérieures comme des déterminants du choix des MDD comme les facteurs économiques (Lamey et al été peu étudiés, malgré leur importance majeure dans la erception des produits MDD (Vahie et Paswan, 2006).
L’objectif de cette recherche est de proposer et tester un modèle intégrateur des déterminants du choix de la MDD qui tient compte à a fois des facteurs de comportement du consommateur (perception de la valeur des MDD, attitude envers la MDD et intention d’achat de la MDD) et des facteurs d’image (perception de l’image du magasin et image prix perçue des MDD) dans le contexte d’un marché émergent. Notre point de vue est centré sur le magasin car c’est dans le magasin que les consommateurs arbitrent entre les produits, se orgent une opinion sur le distributeur et finalement assurent son succès ou son échec international.
Les contributions attendues de cette recherche se trouvent à trois niveaux. D’abord, nous étudions les questions de la perception de l’image du magasin qui est devenue un enjeu majeur puisque les distributeurs proposent désormais différents types de MDD avec des positionnements différents (Kumar et Steenkamp, 2007). Ensuite, nous associons l’image prix à la MDD alors que les recherches antérieures se focalisaient plutôt sur la sensibilité au prix qui est un concept moins dynamique et unidimensionnel.
Enfin, nous proposons et testons notre modèle dans le contexte du Brésil qui est un pays émergent moins étudié que d’autres pays BRIC comme la Chlne ou l’Inde. 4 Cette recherche s’organise de la façon suivante : d’abord, nous présentons le cadre théori ue et les hypothèses de rech PAGF s OF , nous développons la développons la méthodologie de recherche ; les résultats de la recherche sont par la suite détaillés ; enfin, nous proposons des implications théoriques et managérlales de la recherche et dégageons les limites et voies de recherche futures. 1 . Cadre conceptuel et hypothèses de recherche . 1.
Les facteurs d’image La perception de l’image du magasin L’une des premières définitions de l’image du magasin a été proposée par Martineau (1958). Il définit l’Image du magasin comme un ensemble de qualités fonctionnelles et un ensemble dattributs psychologiques associés dans l’esprit du consommateur à un magasin. L’image du magasin se construit dans cette perspective à travers les perceptions objectives et subjectives apprises par les consommateurs dans le temps. Des recherches antérieures ont mis en évidence l’importance des interactions entres les différents attributs perceptuels (Llndquist, 974-1975).
Ce dernier a par ailleurs conceptualisé l’image du magasin à travers neuf dimensions (la marchandise, le seNice, la clientèle, les aspects physiques, la commodité, l’ambiance, etc. ) qui ont été largement étudiées et reprises dans les échelles de mesure (ex. Smeijn et al. , 2004). Plusieurs recherches ont montré que l’image du magasin est facteur d’influence du comportement d’achat envers les produits MDD (Grewal et al. , 1998). Selon la théorie de l’utilisation des clés, les consommateurs utilisent des indices (clés) liés au magasin pour inférer la qualité des prod ardson et al. 1994, PAGF OF ualité perçue influence positivement l’intention d’achat (Jin et Suh, 2005) et le choix de la MDD (Garretson et al. , 2002). On peut également considérer la MDD comme une extension du magasin ou plus précisément de l’enseigne. Dans ce cas, les associations liées au magasin peuvent avoir un impact sur la perception des produits MDD vendus dans le magasin (Collins-Dodd et Lindley, 2003) et sur le comportement d’achat des produits MDD. De cette discussion, nous proposons les hypothèses suivantes : Hl a.
La perception des consommateurs de l’image du magasin aura une influence positive directe sur l’intention d’achat de la MDD. Hl b. La perception des consommateurs de l’image du magasin indirecte sur le choix de la MDD. En plus, puisque la perception de l’image du magasin fournit un indlce adéquat de la qualité de la MDD, elle peut jouer le rôle de marque-mère dans le contexte d’une extension de marque en influençant la perception de la qualité globale des MDD (Collins-Dodd et Lindley, 2003), l’image des produits MDD (Vahie et Paswan, 2006) et plus particulièrement l’image prix perçue des MDD.
Ainsi, nous proposons : HIC. La perception des consommateurs de l’image du magasin directe sur l’image prix perçue des MDD. L’image prix perçue des MDD L’image prix du magasin a été considérée comme une partie intégrale mais distincte de l’image du magasin (Lindq Ike, 2010). En l’absence PAGF 7 OF le modèle de l’image prix du magasin, comme la représentation globale du prix des produits MDD d’un distributeur donné telle qu’elle résulte des associations liées à ces produits et à l’enseigne de distribution.
Dans les recherches antérieures, le concept d’image prix a été considéré comme un concept unidimensionnel (Zeithaml, 1 988) ou multidimensionnel (Coutelle, 2000 ; Zielke, 2010). Cette dernière conceptualisation nous semble plus appropriee e caractère multidimensionnel de l’image en général comme l’a souligné Zielke (2010). L’image prix de la MDD peut être considérée comme un concept clé puisqu’il rassemble deux aspects importants dans l’étude des MDD et permet de prendre en compte le caractère multidimensionnel de la p rix par opposition à des sur le comportement d’achat (Grewal et al. 1998 ; Richardson et 1994), on peut également penser que l’image prix perçue des MDD va influencer 6 positivement, directement et indirectement, le comportement d’achat vis-à-vis des MDD. Ainsi, les hypothèses suivantes sont proposées : H2a. L’image prix perçue des MDD aura une influence positive directe sur l’intention d’achat de la MDD. H2b. L’image prix perçue des MDD aura une influence positive directe sur le choix des H2c.
L’image prix perçue des MDD aura une influence positive indirecte sur le choix de la MDD. 1. 2. Les facteurs liés au consommateur La perception de la valeur des MDD Les définitions antérieures dans la littérature indiquent que la perception de la valeur est dérivée d’une comparaison entre les bénéfices attendus d’un produit et les sacrifices qu’un consommateur pourrait faire pour s’assurer de ces bénéfices (Monroe et Krishnan, 1985).
Selon Zeithaml (1988), les consommateurs comprennent le terme valeur de diverses manieres (« bas prix « les bénéfices obtenus du produit », « la qualité obtenue pour le prix payé » « ce qu’on obtient comparée à ce qu’on donne En se basant sur ces différentes expressions, on comprend que ce concept est différemment perçu par les consommateurs.
Cependant, la plupart des définitions données dans les recherches antérieures retiennent l’expression « recherche en marketing que l’intention d’acheter une marque donnée est fortement influencée par le sacrifice monétaire perçu en conjonction avec la perception de a qualité du produit MDD (Jin et Suh, 2005). Les recherches empiriques ont montré et confirmé que la perception de la valeur des MDD est positivement liée au comportement d’achat des MDD et à l’attitude envers les MDD (Ailawadi et al. 2001 ; Garretson et al. , 2002). Plus récemment, Kara et al. (2009) ont trouvé des résultats allant dans ce sens, montrant l’impact positif de la perception de la valeur sur le choix de la MDD. La qualité des MDD s’est en effet nettement améliorée ces dernières années et les consommateurs leur font davantage confiance (PLMA, 2010). Ainsi, nous proposons les hypothèses suivantes : H3a. La perception de la valeur des MDD aura une influence positive directe sur l’intention d’achat de la MDD. H3b_ La perception de la valeur des MDD aura une influence positive directe sur le choix de la MDD. H3c. La perception de la valeur des MDD aura une influence positive indirecte sur le choix de Les recherches antérieures ont également démontré que la positivement liée à l’attitude envers les MDD (Burton et al. , 1998). Selon Garretson et al. (2002, p. 92), « là où les consommateurs font un arbitrage entre le prix et la qualité, il y a une attitude plus favorable en Ces auteurs ont aussi
