Université Paris I Panthéon-Sorbonne Sciences du Management Spécialité Logistique Audrey de VILLENEUVE MARQUES DE DISTRIBUTEURS VERSUS HARD-DISCOUNT Quelles stratégies les distributeurs de l’agroalimentaire mettent-ils en place afin de protéger leurs marques de l’invasion du hard-dis orgg Sni* to View Mémoire de fin d’étu s Maitre de Mémoire : Année universitaire 2009/2010 REMERCIEMENTS entaire français ? En préambule à ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements aux personnes m’ayant apportée leur aide, leur contribution et leur soutien tout au long de l’élaboration e ce mémoire.
Je tiens avant tout à remercier Madame Nathalie GUICHARD, en sa qualité de tutrice de memolre. Mes remerciements s’adressent également à Madame Sophie Définition 2) L’histoire des Marques de distributeurs 3) Les trois générations de Marques de … 12 B. Pourquoi les enseignes ont-elles créé leurs propres marques ? … 15 c. Les différents positionnements des marques de distributeurs au sein de la distribution française . 16 1) Les marques d’enseigne OF gg marques de distributeurs . — … 7 Une enseigne, des marques de distributeurs, des positionnements Le bouleversement du marché des marques de En quoi change-t- … 36 Quel sens peut-on donner à la progression de la part de marché des MDD ? Les nouveaux comportements
Les trente Glorieuses ont suscité d’une part chez les distributeurs la soif de réaliser du chiffre d’affaire et des marges toujours plus cons équentes ; et d’autres parts chez le onsommateur, l’envie de consommer tant et plus. Les commerces de proximité disparaissent peu à peu au profit de la grande distribution. Les enseignes et les grandes marques vont rapidement profiter de cet engouement, les prix grimpent. Afin de « redorer leur blason les distributeurs se mettent ? créer leurs propres marques à des prix plus compétitifs.
Ticket gagnant, la vente de MDD (marque de distributeur) explose. Néanmoins, depuis les années 90, la croissance économique est au ralentit, le pouvolr d’achat des ménages n’est plus au beau fixe, les prix augmentent, t ce, au détriment des promesses de vente initiales de la grande distribution : celles de prix moins élevés. Ceci est donc la porte ouverte à de nouveaux concurrents. C’est alors que le paysage de la grande distribution alimentaire française se dote de magasins discounts, dont le principe fondamental est de vendre des produits à prix cassés.
Venu d’Allemagne, ce concept de magasins discounts est alors une alternative aux 1 Le Figaro, des Français rêts à acheter en hard discount, Aurélie PAGNY, 27/01/200 PAGF OF gg les moins chers face aux marques nationales étaient les MDD. Aujourd’hui, les produits issus des enseignes hard-discount défient toute concurrence. Ces nouveaux concurrents représentent aujourd’hui un septième du secteur. Avec l’arrivée de ces acteurs, les enseignes vont être contraintes de chercher de nouvelles stratégies en vue de récupérer leurs clients, partis chez les hard- discounters.
Ce phénomène récent du « discount du « moins cher », que nous côtoyons chacun presque quotidiennement, m’a interpellée. C’est pourquoi j’ai souhaité approfondir ce sujet. J’ai pu remarquer que certains grands groupes mettaient en place des opérations, lus ou moins efficaces et explicites, pour faire face à la fuite de leurs clients et tenter de concurrencer le hard-discount au sein même des surfaces de vente traditionnelles. La grande distribution doit aujourdhui s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation, à de nouveaux comportements d’achat.
De fait, ? travers ce mémoire, je souhaite également montrer que les stratégies d’hier ne sont plus applicables au marché actuel. Ce memoire s’attachera également à montrer qu’aujourd’hui, le discount est totalement intégré à la vie du consommateur français et que les marques de istributeurs tentent de retrouver leur place dans la vie quotidienne du client. Après une présentation des marques de distributeurs, leur rôle, leurs forces et leurs faiblesses au sein de leur environnement concurrentiel, nous constaterons l’évolution d PAGF 7 OF gg stratégies à mettre en place face aux changements de consommation des français ?
Enfin, nous nous focaliserons sur notre interrogation : comment les distributeurs ajustent-ils leur politique face au hard-discount. Quelles stratégies mettent-ils en place ? Comment s’adapter pour éviter la fuite de leurs clients vers les agasins discounts. 7 Nous ferons tout d’abord un point sur le concept du hard- discount en France. Les inconvenients et les problèmes que posent les prodults des hard- discounters aux produits sous marque de distributeur. puis nous verrons les stratégies et les politiques mises et ? mettre en place. Cette partie sera illustrée par deux cas pratiques.
Celui du groupe Auchan qui a décidé d’intégrer un rayon discount dans ces supermarchés : les rayons self discount. Et celui du groupe Carrefour, avec le lancement l’an dernier de ses produits Carrefour Discount. 8 Les Marques de distributeurs (MDD) A. Définition, historique et évolutions 1) Définition « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur [ou marque d’enseigne de distribution], le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, o PAGF 8 OF gg l’enseigne Intermarché possède son propre site de fabrication et produit elle-même certains de ses produits.
L’avantage est de permettre à l’enseigne de contrôler de près sa production. Malgré tout, cela reste rare. Un produit pour lequel le nom de l’enseigne n’apparaît pas mais ui pourtant est exclusivement géré par le détaillant, est une marque de distributeur. Une marque de distributeur se distingue des marques nationales par l’existence d’une exclusivité de lieu entre l’enseigne et le produit. En effet, chaque distributeur vend uniquement les marques de distributeurs qui lui sont propres. Les marques nationales telles que Danone, Nestlé, Panzani… sont quant à elles diffusées dans l’ensemble des enseignes alimentaires françaises. Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du IS mai 2001. En me rendant au sein d’une grande surface alimentaire3 afin d’observer et interroger quelques clients aléatoirement, je leur ai demandé, ce qu’était, selon eux, une marque de distributeur. J’ai pu récolter le genre de réponses suivantes : « Ce sont les marques d’Auchan, Carrefour et Leclerc » « Ce sont des produits moins chers » « Ce sont des imitations des randes marques » L’ensemble de ces répons nt bien l’imaee que les PAGF gg celles-ci. ) L’histoire des Marques de distributeurs4 Les toutes premières marques de distributeurs apparaissent n 1869 en GrandeBretagne. C’est à cette date que le détaillant anglais Sainsbury lance ses propres marques sur le marché anglo-saxon. C’est à la fin du XIXème siècle qu’arrivent en France, les premières marques de distributeurs. Elles sont attribuées à la société à la fois distributrice et productrice, Félix POTIN, qui est à la fois productrice et distributrice. D’après, E. DALLET . « Jean-Louis Félix POTIN (1820-1871) ouvre sa première épicerie 28 rue Coquenard à Paris en 1844, à l’âge de 24 ans.
Les usines Félix potin furent ensuite créées en 1890. Les produits arrivaient empaquetés et marqués du nom de l’entreprise directement aux magasins. La maison Potin fut l’un des premiers fabricants à avoir inventé le produit de marque, qu’elle décline sous des noms variés. La maison s’applique à devenir à la fois son Auchan Les 4 Temps, La Défense Cf. Annexe 1, p. 96, VHistorique des Marques de distributeurs, par la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution 4 10 propre fabricant, son seul entrepositaire et, pour certaines matières premières, son unique fournisseur, tout e un immense réseau de
