LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR LORS D’UNE RUPTURE DE STOCK Chantal CONNAN GHESQUIERE Docteur en Sciences de gestion GRÉBIGE 20, rue des vergers 67880 INNENHEIM FRANCE E-mail : [email protected] fr Tel : or29 Sni* to View LES FACTEURS INFLU CONSOMMATEUR LORS D’UNE RUPTURE DE STOCK MENT DU Les ruptures de stock sont à la fois fréquentes et nombreuses. En effet, le taux de rupture se situe autour de 10% selon les études (Anonyme, 2004). Cette situation bien que néfaste aux distributeurs, producteurs et consommateurs n’a fait Pobjet que d’un nombre limité d’études au niveau académique.
Néanmoins, ces ravaux sur les ruptures de stock nous ont permis de répertorier les différents comportements du consommateur qui constate un produit manquant. Si les méthodologies utilisées est influencé par un certain nombre de facteurs. Nous supposons qu’à chaque rupture correspond un ensemble de facteurs qui rend unique cet incident et le comportement qui y est associé. Nous cherchons donc ? mettre ne évidence quels sont les facteurs mais également les groupements de 2 facteurs qui incitent le consommateur à choisir un comportement.
Notre apport par rapport aux études antérieures est d’étudier des variables nouvelles et surtout sur les ix comportements répertoriés par la littérature. En
Les raisons de la visite : gros ravitaillement, recevoir des invités, manque d’un roduit à la maison, mais également le choix du type de magasin, le fait d’habiter dans une métropole, de travailler, d’être de bonne contraire stressé sont PAGF OF consommateur, nous n’en avons retenu qu’un nombre limité. Certains paraissaient, ? la première approche, avoir un impact trop faible ou ne concerner qu’un faible nombre de cas.
L’étude d’une autre catégorie de facteurs est trop délicate à insérer dans nos travaux (effet de l’ambiance du magasin, de l’humeur du consommateur, prix, La fidélité à la marque et au magasin La fidélité est la résultante d’un processus psychologique ntraînant une préférence et l’expression d’un comportement particulier envers une marque ou un magasin, signifiant cette adhésion spécifique. Les ménages ne présentent pas tous le même comportement face à l’acte d’achat. Ainsi certains sont fidèles ? des marques (Crispell et Brandenburg, 1993 ; Corstjens et Corstjens, 1995 , Seetharaman et al. 1999 ; Campo et al. , 2000) d’autres le sont envers le magasin (Carstjens et Corstjens, 1995 ; campo et al. , 2000 ; cortjens et Lai, 2000) tandis qu’une dernière catégorie fait son choix dans le magasin en fonction des articles disponibles (Schary et Christopher, 1979). Un des rôles de la fidélité conduit le consommateur à racheter toujours la même marque, à le rendre moins sensible aux promotions et à la concurrence. Ainsi, le consommateur fidèle à un fère changer de magasin étudierons le rôle de la fidélité à la marque et au magasin. L’implication L’implication joue un rôle primordial dans l’explication des consommateur (Kapferer et Laurent, 1986 ; Ben Miled-Chérif, 2001). On peut apprécier la consommation d’un produit sans pour cela lui porter un intérêt très approfondl. C’est une sltuation qui s’applique à de nombreux produits alimentaires (Kapferer et Laurent, 1986). L’implication doit être vue comme une variable de motivation dans la mesure où elle détermine le degré d’énergie alloué par le consommateur à une série de tâches.
La faible implication du consommateur dans un produit conduit ? une fidélité à une marque plus faible et à un comportement mons routinier (Mates et Castelberry, 1985 ; Fitzsimons, 2000). A contrario, si le consommateur est fortement impliqué dans un produit et est satisfait de ses achats antérieurs, son implication se traduit par une fidélité plus forte à cette marque. Le concept de l’implication est certainement le plus à même ‘expliquer les différences de comportements de consommateurs que l’on a pu constater en fonction des produits (Anonyme, 2004).
Les variables du marketing-mix Au regard de la revue de I des résultats des 2004). L’assortiment joue également un rôle primordial lors de la rupture de stock. En effet, le comportement le plus fréquent, au vu des différentes études réalisées, est la substitution (Anonyme, 2004). Cependant, ce comportement impose une contrainte très forte au magasin qui doit proposer plusieurs substituts afin que le consommateur puisse en trouver un qui lui convienne. Ce projet est conforté par ‘étude de Campo et al. ui montre que la disponibilité des alternatives disponibles ? un impact sur le comportement d’achat lors d’une rupture de stock (Campo et al. , 2000). Les facteurs situationnels Certains comportements du consommateur avaient du mal à être expliqués par les outils d’analyse traditionnels. Plusieurs auteurs ont montré que les circonstances de l’utilisation ou de l’achat d’un produit étaient source de modification du comportement d’achat (Dubois, 1994, 1996 ; Aurifeille et al, 1 997 ; Lemoine, 1998). e fait de consommer le produit seul ou avec des amis, Purgence de sa consommation, a fréquence des courses vont inciter ou au contraire réfréner certains choix de comportement. Les situations sont nombreuses. Nous avons donc décidé d’étudier plus en détail ces facteurs, miner ceux qui auraient le PAGF s OF rupture risque de rendre le consommateur insatisfait (Zinszer et Lesser, 1981 ; Straughn et Mizerski, 1993). Les possibilités offertes par le magasin pour résoudre cet incident vont accentuer ou diminuer la satisfaction du consommateur vis à-vis du magasin.
Il est intéressant de connaître le niveau de satisfaction des consommateurs en fonction des divers comportements adoptés. La liste des variables retenues, ainsi que leur mesure sont présentées en annexe 1. Le modèle de comportement du consommateur en cas de rupture de stock Notre modèle n’a pas la prétention de prendre en considération la grande diversité des variables qui influencent les comportements de chaque individu. Nous nous contenterons d’un nombre limité de variables et de comportements, qui rendent raisonnablement compte des différences observées entre les comportements individuels lors des ruptures de stock.
Figure 1 : Modèle de comportement du consommateur lors d’une Implication dans le produit Besoin en terme e référence Sensibilité à la marque OF en terme de référence, il faut que le consommateur soit impliqué dans le produit mais soit également sensible à la marque. Son besoin s’exprimera de manière plus précise, par exemple : « bière 1664 de marque Kronenbourg en pack de 6 Le consommateur cherchera donc cette référence précise lors de sa visite dans le magasin et si elle n’est pas en rayon, le consommateur ne manquera pas de le constater. 8 Face à cette situation, le consommateur devra adopter une conduite.
Ces comportements sont influencés par de nombreux facteurs. Pour notre modèle, nous ‘avons retenu que ceux qui semblaient avoir le plus d’effet sur la réaction du client ? savoir la marque (fidélité, capital-marque), le magasin (fidélité, assortiment,… ) et les varlables situationnelles. Nous avons choisi de positionner la satisfaction au magasin après les comportements parce que si la rupture en elle-même est source d’insatisfaction vis-à-vis du magasin, le comportement adopté par le consommateur peut modérer ou exacerber cette insatisfaction.
Ainsi, le client qui a décidé de substituer son article, car constatant le substitut proposé par le magasin comme adéquat, est certainement plus satisfait ou oins insatisfait que le consommateur qui a décidé d’aller dans un autre magasin. Nous avons fait ce choix car la satisfaction au magasin est un concept post-achat qui PAGF 7 OF d’une ou plusieurs ruptures lors d’une seule visite et non lors de visites successives. Nous ne tenons pas compte des ruptures antérieures à celles de l’enquête même si nous savons qu’elles peuvent avoir une certaine influence sur le comportement du consommateur lors de la visite.
Pour pouvoir mesurer l’impact des ruptures antérieures, il faudrait créer un panel de consommateurs et le suivre sur une période relativement longue. Les hypothèses de recherche 9 L’implication est caractérisée par un lien fort entre le produit et le consommateur. L’intensité et la nature de Vintérêt porté par le consommateur ? un produit ou à une classe de produits peut aller jusqu’à l’identification. Dans ce cas, il accepte moins facilement de substituer la marque de ce produit.
Aussi, nous posons ‘hypothèse suivante : Hl : En cas de rupture de stock, plus le consommateur est impliqué dans un produit, moins il change facilement de marque. Lorsque le consommateur est sensible à une marque, il perçoit une différence plus ou oins importante entre les marques et est moins enclin ? substituer la marque désirée à une autre. Nous proposons donc comme seconde hypothèse 8 OF le consommateur est fidèle à une marque et moins il d’acheter une autre marque. 10 Le comportement du consommateur fluctue pour un même produit en fonction des situations de consommation et d’achat.
Ainsi, son comportement face à la rupture de stock varie en fonction du niveau de ses réserves. Nous émettons donc Phypothèse H4 : En cas de rupture de stock, si le consommateur dispose chez lui d’une quantité suffisante du produit désiré pour sa prochaine consommation, il reporte son chat. Lorsque l’acheteur ne consomme pas personnellement le produit en rupture, il ne connaît pas ses caractéristiques. Changer d’article devient très délicat. Ainsi, nous posons la cinquième hypothèse.
HS : En cas de rupture de stock, si l’acheteur n’est pas le consommateur du produit, il reporte plus facilement l’achat. La date de l’achat d’un produit peut être plus ou moins éloignée de sa date de consommation. Ce laps de temps ne permet pas à l’acheteur de choisir tous les comportements. Ainsi, nous posons 1-46 : En cas de rupture de stock lus l’acquisition d’un produit est proche du moment de sa PAGF H7 : Moins le consommateur considère le magasin en rupture comme son magasin principal et plus il en change pour un magasin concurrent.
METHODOLOGIE La collecte des données Les données empiriques ont été collectées au moyen d’une enquête par questlonnaire, réalisée à la sortie d’un point de vente. Nous avons retenu ce mode de collecte des données car il permet d’obtenir les sentiments du répondant quelques instants après qu’il ait constaté la rupture de stock et décidé d’un comportement. De plus, cela permet de diminuer les contraintes que pourraient imposer le distributeur exemple sur le choix des références mises en rupture ou sur la durée de l’enquête).
Enfin, le contact direct par enquêteur est le mode de collecte qui est potentiellement le plus intéressant pour la qualité et la quantité des informations recueillies (Dubois et Jolibert, 1992). Une revue des études existantes sur les ruptures de stock met en évidence principalement deux types d’étude. Les deux études sont réalisées à l’aide d’un 12 questionnaire en face à face dans un point de vente après les caisses. Dans un cas, les articles ont été sélectionn des rayons, dans l’autre
