Ml Al — 1er semestre 2011-12 18/1 0/2011 CHAPITRE 1 : L’UTILITE, LES DIMENSIONS ET LES FORMES D’ORGANISATION DU MARKETING Section 1 : les objectifs globaux des entreprises ou des marques Dans toutes les entreprises et pour toutes les marques, on poursuit des objectif indicateurs : au nivea des ventes en volum part de marché. 1. 1/ 1er objectif : la r 2 d entes en valeur (CA), next page A)et La rentabilité résulte du profit encore appelé Contribution (nette) ou Résultat Net.
Il peut s’agir du : profit total que réalise l’entreprise ou la marque de produit • Profit Total ou Contribution Nette Totale CA Net HT – CT0taux rofit unitaire qu’on réalise sur un modèle de produit Profit Unitaire ou Contribution Nette Unitaire = PV Unitaire HT CT unitaire e taux de rentabilité ou taux de contribution est la part que représente le profit HT dans le CA Net HT ou le PV Unitaire HT D Taux de Rté = Profit Total HT/CA Net HT Taux de Rté = Profit Unitaire HT/PV Unitaire HT 1. 1 2e objectif : les ventes en valeur 0 CA entreprises et les marques cherchent à établir un rapport de force entre leurs propres produits
PDM de la marque X = Ventes en volume de la marque X = QA de la marque X Ventes en volume (QA) de l’ensemble des concurrents présents sur le marché A travers la PDM, il y a des entreprises/marques qui recherchent la position de leader unique, d’autres entreprises/marques qui visent la position de co-leader, d’autres encore qui recherchent la position de challenger ou de suiveur, d’autres enfin qui visent la position de spécialiste.
Il s’agit là des 4 types de positions concurrentielles que les entreprises ou les marques cherchent à atteindre sur les marchés sur lesquels elles opèrent. On s’appuie sur quatre moyens d’action à savoir le produit, le prix, la promotion (publicité/promotion) et la place (distribution et force de vente) pour atteindre les objectifs qu’on se fixe au niveau des quatre indicateurs de performance globale (la rentabilité, les ventes en valeur (CA), les ventes en volume (QA) et la PDM) Ml AI – 1er semestre 2011-12 1. 1 La définition du marketin Le marketing désigne l’ens 2 2 thodes d’analyse et des les PGC ; – qui commercialise près de 300 marques dans plus de 140 pays SECTION 2 : Les dimensions du marketing Le marketing recouvre 3 dimensions : 1) une dimension « état ‘esprit 2) une dimension analyse, 3) une dimension action. 2. 1/ La dimension « état d’esprit » Le marketing suppose que l’on se préoccupe avant tout des clients auxquels on s’adresse.
Cette dimension « état d’esprit » a deux implications : lere implication : on doit constamment suivre l’évolution des motifs qui poussent les individus à acheter et ? consommer/ à ne pas acheter et à ne pas consommer càd suivre l’évolution de leurs besoins et motivations, leurs attentes (insatisfactions), leurs critères de choix. 2e implication : on doit sans cesse suivre l’évolution des comportements d’achat et de consommation des ndividus qui nous intéresse càd sans cesse se poser les questions : Qui, Quoi, Quand, Combien, Où, Comment ? Cet état d’esprit est fondamental dans la discipline.
C’est à partir de la connaissance des clients que ron fait du marketing stratégique et du marketing opérationnel. 2. 21 La dimension « analyse » Le marketing repose sur un certain nombre de méthodes d’analyse qui proviennent de la psychologie, de la sociologie, de la statistique, de Vinformatique et qui permettent de connaître les motifs qui poussent les individus à acheter et à consommer (facteurs psychologiques, ituationnels, socio-économiques) ainsi que leurs comportements d’achat et de consommation. Ces méthodes d’analyse s’utilisent dans le cadre des études de marché.
Il existe deux familles d’études de marché : 1) les études de marché qualitatives et 2) les études de marché quantitatives. A/ Les études de marché 3 2 qualitatives et 2) les études de marché quantitatives. A/ Les études de marché qualitatives On fait appel à ces études lorsqu’on cherche à répondre aux questions pourquoi » et « comment ». En 1 er lieu : lorsqu’on cherche à comprendre pourquoi les clients potentiels achètent ou n’achètent pas une atégorie de produit, consomment ou ne consomment pas une catégorie de produit ou une marque.
A travers cet objectif, on cherche donc à cerner Punivers psychologique des clients (acheteurs/consommateurs) càd leurs besoins, leurs motivations et freins à la consommation ou ? l’utilisation, leurs attentes, leurs critères d’achat. En 2e lieu : lorsqu’on cherche à comprendre comment les clients potentiels prennent leur décision d’achat ou comment ils se comportent pendant la consommation ou l’utilisation d’une catégorie de produit.
Les études de marché qualitatives consistent à interviewer un etit échantillon de clients (acheteurs/consommateurs) potentiels d’une catégorie de produit (10 à 30 individus ; on recherche la diversité et non la représentativité) à l’aide de techniques d’entretiens qui prennent 3 formes : – Soit la forme d’entretiens individuels en profondeur ; – Soit la forme d’entretiens individuels semi-directifs au cours desquels l’interviewer s’appuie sur un guide d’entretien , – Soit la forme d’une réunion de groupe au cours de laquelle l’interviewer utilise également un guide d’entretien. 2 quantifier les différentes facettes du comportement d’achat et de onsommation des clients. Combien de personnes connaissent la catégorie de produit ou la marque le taux de notoriété des marques ? Combien de personnes apprécient la catégorie de produit et la marque ? ‘attitude affective ? l’égard d’une catégorie de produit et les marques qui appartiennent à cette catégorie ; Quelle est l’image que les personnes ont à l’égard de chaque marque ? Combien de personnes appartenant à telle tranche d’âge, sexe, niveau de revenu, niveau de formation, classe sociale, taille du foyer, région achètent ou pourraient acheter la catégorie de produit au sein de la population ?
Combien de personnes sont satisfaites de la marque n le degré de satisfaction des clients ? l’égard de la marque ; Les études de marché quantitatives présentent trois caractéristiques : – elles reposent sur un questionnaire structuré ; – ce questionnaire est administré auprès d’un grand échantillon représentatif de clients potentiels (au minimum 300 individus) ; – les personnes faisant partie de Péchantillon sont sélectionnées soit au hasard (auquel cas on utilise une méthode d’échantillonnage probabiliste qui permet d’obtenir soit un échantillon aléatoire simple, soit un échantillon stratifié, soit de façon mpirique (auquel cas on utilise une méthode d’échantillonna e em irique qui permet d’obtenir un échantillon de convena 2 (acheteurs/consommateurs). s études qualitatives permettent de comprendre pourquoi les individus achètent et consomment une catégorie de produit ou une marque (les caractéristiques psychologiques, situationnelles, socio-économiques et culturelles) ; es études qualitatives permettent de comprendre le processus par lequel les individus prennent leurs décisions d’achat en fonction de leur degré d’implication ? l’égard de la catégorie de produit (les différents types de décisions ou de situations d’achat t les processus de décision rattachés à ces situations, la répartition des rôles au sein du centre d’achat) ; Les études quantitatives permettent de quantifier leurs comportements mentaux (les marques connues, leurs attitudes affectives) et leurs comportements effectifs des individus (Qui achète ? Quelles marques achète-t-il ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Degré de satisfaction, degré de fidélité aux marques). 2e intérêt : les études de marché permettent de mener 4 types d’analyses qui relèvent du marketing stratégique. ‘analyse de segmentation 6 2 er le marché (les clients
