UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II – LE MIRAIL INSTITU SUPERIEUR DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE parcours « Management de PHôtellerie et de la Restauration» MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE Comment positionner une entreprise de restauration rapide proposant une cuisine d’Afrique subsaharienne afin de développer et pérenniser cette activité aujourd’hui e présenté par : Alice CAUËT or 168 Sni* to View Année universitaire : 2013 – 2014 Sous la direction de : Anne DUPUY 2/136 L’ISTHIA de l’Université Toulouse Il Le Mirail n’entend donner aucune approbation, ni mprobation dans les projets tutorés et mémoires de recherches. Les opinions qui y sont développées doivent être considérées comme propres à leur auteur(e). 3/136 mon travail. Pour finir, je remercie toutes les personnes qui ont, de près ou de loin, et parfois sans le savoir, contribué à l’élaboration de ce mémoire. /136 6/136 SOMMAIRE Introduction 9 PREMIERE PARTIE • 11 les fast-foods africains, un concept peu défini dans un environnement dynamique………. 1 1 Chapitre lun marché complet qui ne cesse d’évoluer….. 1 . 1 La restauration aujourd’hui en France : constats et 1. 2Restauration rapide, quel(s) futur(s) …… 16 1. 3Des places ? prendre…. 19 Chapitre 21a cuisine africaine : un
Chapitre 3Quelles solutions et dans quel but ………………….. 59 marché… . … 59 connaître… rassurer . . … 51 3. 1Segmentation, ciblage et positionnement : comprendre le . 21mportance du concept : faire ……. 62 3. 3Lever les freins de la clientèle résidente : TROISIÈME PARTIE : méthodologie, entretiens et futurs terrains d’applications … 71 Chapitre lméthodologie — 73 1 . 1 Initiation a la recherche : des atouts, des handicaps …….. 73 1. 2Absence de données pré existantes…….. 74 1. 3Conclusions tirées pré-existantes. • • • . … 74 1. 3Conclusions tirées Chapitre 2Entretiens…………….. „ 79 2. 1 Démarches premeres… . 2Des obstacles . 2. 3Des rencontres — 80 Chapitre 3terrain d’application selon les scénarios ….. 93 3. Un marché encore marginal : interroger les clients actuels 3. 21Jn marché peut être inconnu : interroger des non- consommateurs………. 95 3. 3Propositions…….. 98 Conclusion générale 105 Bibliographie…. • • • 107 Annexes….. — 7/136 8/136 … 76 des professionnels. Pour les convives, aux questions liées au temps accordé à leur repas et à la somme dédiée s’additionnent des préoccupations sanitaires, nutritionnelles, sans oublier les facteurs envie et plaisir souvent présents lors du choix d’un restaurant. our les professionnels, la pérennité de leur établissement est un enjeu permanent, qui fait appel ? outes leurs compétences ; gestion des stock et des approvisionnement pour la rentabilité, créativité et communication pour attirer et conserver leur clientèle… Les clients ont aujourd’hui un choix qui semble sans limite, et les restaurateurs doivent rivaliser entre eux afin de s’installer durablement dans cet environnement de plus en plus concurrentiel. L’offre de restauration commerciale en France s’enrichit grâce ? de nombreux facteurs : les voyages à l’étranger se démocratisent, les échanges internationaux n’ont jamais été aussi rapides, les populations sont mobiles et les flux migratoires vers la France nombreux.
Les consommateurs sont ouverts sur le monde et semblent de plus en plus connaisseurs de ce qui se passe, et se mange, en dehors de leurs frontières. La suite logique à cette connaissance serait l’envie d’en faire l’expérience. Restaurants italiens, chinois, vietnamiens, marocains, japonais, portugais sont de nos jours des établissements presque communs dans le paysage de la restauration. Des cuisines plus confidentielles font aussi l’objet d’une exploitation commerciale : restaurants libanais, népalais, péruviens… ils sont dits restaurants du monde, exotiques, ethniques… on peut dire que le thème de ces cuisines qui se lacent sous les couleurs large, aussi nombreux qu’il existe de pays.
Peut être aussi nombreux qu’il existe de région à ces pays, de variantes culinaires qui ne se limitent pas ? des frontières géographiques, ? une langue, une nationalité. 9/136 De toutes ces possibilités culinaires, le cas de la cuisine d’Afrique subsaharienne a retenu mon attention. Alors que la moindre idée est aujourd’hui quasi- instantanément commercialisée, il semble que la restauration de cette région du continent noir est peu exploitée en France, en terme de nombre d’établissements ainsi que d’habitudes de consommations. Quelques tructures proposent cette cuisine sous une offre de type fast- food, c’est sur ce concept que ce travail s’arrêtera. On peut se demander pourquoi si peu d’établissements de restauration commerciale rapide proposent ce type de cuisine aujourd’hui.
Au regard de ce marché confidentiel et du peu de données existantes, on peut penser qu’un point de vue sociologique pourrait aider à sa compréhension. Les dimensions qu’implique une offre de fast-food noir-africain semblent sensibles, car manger une cuisine si différente de la nôtre, dans ses produits ou ses saveurs, c’est aussi manger l’autre, l’étranger. Et ce processus est ifficile car « manger l’autre » signifie manger l’aliment inconnu, et surtout manger la charge symbolique de cette cuisine, c’est à dire le pays d’où elle provient, le peuple qui l’a amené ici, celui ou celle qui l’a cuisiné. Dans le paysage de la restauration commerciale française, et plus particulièrement de la nombre, afin d’être pérenne ?
Ce travail sera structuré en trois parties : d’abord un éclairage sur la situation de la restauration en France pour faire un parallèle avec notre objet d’étude que sont les fast-foods noirs-africains ; puis un éclairage sur les clientèles potentielles, eurs motivations, leur freins et des propositions pour les lever ; enfin nous verrons des terrains d’applications possibles à la suite de ce travail. 10/136 PREMIERE PARTIE LES FAST-FOODS CONCEPT PEU AFRICAINS, DÉFINI DANS ENVIRONNEMENT DYNAMIQUE 11/136 UN 12/136 domicile a représenté en 2012 un marché de 86,5 milliards d’euro (+034 % par rapport à 2011), pour 9,6 milllards de repas servis.
La restauration commerciale et ses 50 milliards d’euro de chiffres d’affaires y sont représentés ? 1 50000 106300 100000 50000 34500 18300 800 5800 37100 1 ligne cafétérias, libre service traiteurs restaurants d’hôtel débits de boisson estaurants rapides restaurants traditionnels Illustration 1 : répartition des structures de restauration en 2010 Source : étude gira foodservice, parue dans l’Hôtellerie Restauration, reprise et publié le 14/05/13 sur le site http://lexpansion. le omie/les-chiffres représentent 40 % du chiffre d’affaires réalisé par le secteur de la restauration hors foyer total ; et 68 % des ventes réalisées en restauration commerciale. 34 50 86,5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 go restauration hors foyer restauration commerciale restauration rapide en milliards d’euro Illustration 3: chiffres d’affaires de la restauration en illiard d’euros 2 4 Source : Portrait sectoriel national de l’Hôtellerie et de la Restauration, FAFIH, 3ème édition, octobre 2011 Source : étude économique du secteur de la restauration, février 2012, eurogroup consulting, 181 p Source : http://tempsreel. nouvelobs. com/societe/20130228 . OBS0414/7 -chiffres-indigestes-sur-la-restaurationrapide -en-france. html, publié le 2/03/13, consulté le 14/01/14 14/136 La dépense moyenne des Fran ais ar repas est de 9,01 euros, en hausse de 0,96% par r tendances7 : Le centrage des enseignes sur leur cœur de métier, la cessation des activités connexes ,
L’acquisition d’enseignes pour renforcer leurs poids et parts de marché L’émergence de concepts fondés sur des attentes précises (les prix « anti-crises », les établissements à thème, les concepts de théâtralisation comme les cuisines ouvertes) ; V l’affirmation de l’identité des enseignes et de leurs valeurs, afin de fidéliser les clients, de créer une relation plus durable, de miser sur la proximité des valeurs partagées ; La communication via les nouvelles technologies pour s’ancrer dans la modernité ; La diversification avec de nouvelles offres (par exemple Domino’s Pizza qui propose une ouveauté toutes les six à huit semaines en 2012, avec des pizzas en édition limitée, ou Quick qui a lancé 37 nouveaux produits dont 17 burgers inédits en 2012 8) ; v’ Le roulement dans l’apparition d’une offre, pour jouer sur l’ « exclusivité » du produit ; La mise en avant de la qualité des produits, qualité du savoir- faire culinaire, et qualité du service afin de rassurer le consommateur, de gagner sa confiance. 6 7 Source : étude gira foodservice, reprise et publié le 14/05/13 su le Site http://lexpansion. lexpress. fr/economie/les-chiffres-cles-de-la -restauration-en-france-e PAGF 68
