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Sni* to View Manœuvres stratégiques La FNAC activité à la vente de livres (1974), l’autoradio et la vidéo (1975), puis lance le concept « Fnac Service » (1976). En 1977, les Coop deviennent les principaux actionnaires de la FNAC qui comptait parmi ses clients, de cadres s’équipaient en matériel pour le cinéma, en photographie et en électroménager. Elle est alors renommée « Fédération Nationale d’Achat des Cadres Rachetée en 1985 par la GMF, puis cédée au Crédit Lyonnais et la Compagnie Générale des Eaux en 1993, la FNAC est finalement cédée à partir de 1996, au groupe PPR (Pinault, Printemps-

Redoute) qui détient la totalité du capital. Sous le statut d’une société anonyme, elle est actuellement présidée par Alexandre Bompard depuis 2008. La FNAC est aujourd’hul, l’unique distributeur spécialisé à offrlr un assortiment de produits culturels et high-tech (livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie), ainsi que des sewices (voyages, développement photo, billetterie, expositions culturelles… ). Les clients-adhérents bénéficient de 5 à 10% de réduction et des tarifs préférentiels tous les mois.

Fin 2008, avec 81 magasins en France et 64 points de vente répartis dans le onde entier, l’enseigne a réalisé un chiffre d’affaires de 4 578 millions d’euros et se place

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parmi les 20 premières entreprises de distribution françaises et les 500 premières au niveau européen. Nous effectuerons et analyserons dans un premier temps, le diagnostic externe de l’enseigne à l’aide des outils PESTEL PORTER ainsi que la carte des groupes stratégiques.

Puis, nous nous intéresserons au diagnostic interne en définissant les domaines d’activités stratégiques de l’enseigne, les facteurs clés de succès OF interne en définissant les domaines d’activités stratégiques de ‘enseigne, les facteurs clés de succès, la matrice MC KINSEY et la chaîne de la valeur. Pour finir, nous aborderons dans une troisième partie la stratégie adoptée par le groupe PPR concernant la FNAC. l. DIAGNOSTIC A.

L’ANALYSE PESTEL Nous allons utiliser l’analyse PESTEL, un outil de travail conceptuel qui nous permet de nous intéresser à l’influence (positive ou négative) que peuvent exercer les différents facteurs macro- environnementaux, qu’ils soient d’ordre politique, économique, social, technologique, environnemental ou légal sur l’organisation étudiée, ici la FNAC. Nous allons analyser un par un ces facteurs macro- environnementaux comme suit : Politique Il est intéressant ici de souligner que des initiatives sont prises en terme de politique, et ce, à deux niveaux : au niveau européen, et au niveau national.

En effet l’Union Européenne développe de nombreux programmes dont l’objectif est de renforcer et promouvoir l’apprentissage continu, la diversité linguistique et culturelle, ainsi que la mobilité et l’engagement des citoyens européens, en particulier les jeunes. On peut citer à titre d’exemple les programmes mis en place suivant : « Les capitales européennes e la culture » ; « Le programme culture P, etc. Ainsi, l’Union Européenne encourage la variable culture, en étant également ? l’origine d’un programme de numérisation en ligne du patrimoine culturel pour en donner un accès gratuit au plus grand nombre de citoyens.

Nous observons également des initiatives d’origines nationales (en France) qui se traduisent notamment par un appel d’offres ayant pour but la numéris nationales (en France) qui se traduisent notamment par un appel d’offres ayant pour but la numérisation des ressources culturelles, semblable au programme européen, et qui sont à l’initiative du inistère de la Culture. Enfin, nous pouvons parler de la TVA sur les produits culturels que sont les livres et les CD.

Depuis 2008, le président Nicolas Sarkozy suggère de prendre des mesures visant à réduire la TVA sur les disques qui serait ramenée à Cependant à ce jour les livres seulement sont taxés au taux réduit de tandis que les disques et DVD sont toujours taxés à 19,6%. Ces deux industries bénéficient déjà de subventions et de crédits d’impôt, mais souhaiteraient en effet que la TVA soit réduite afin qu’elles puissent baisser leur prix de vente, chose qui n’est aujourd’hui oujours pas d’actualité.

Ainsi, renvironnement politique semble plutôt favorable aux éléments culturels dans lesquels s’inscrit la FNAC, cependant, on notera un point négatif en ce qui concerne la TVA, qui reste encore élevée pour les disques. Economique En ce qul concerne renvironnement économique dans lequel évolue la FNAC, nous pouvons noter une massification de la culture, qui s’explique entre autres par un fort pouvoir d’achat. Les individus ne se contentent plus seulement d’acheter des produits nécessaires à leurs besoins physiologiques, mais également des produits pour leur loisir, des produits de istraction et d’enrichissement personnel.

Malgré la période de crise économique que nous traversons et des prévisions de baisse du pouvoir d’achat, on constate que les Français ont finalement assez peu restreint leurs budgets puisqu’ils mettent encore actuellem ont finalement assez peu restreint leurs budgets puisqu’ils mettent encore actuellement un point dhonneur à être équipé en dernière technologie et à viser l’aspect ludique que peuvent procurer les jeux vidéos, concerts, livres, disques ou DVD.

Nous pouvons également spécifier le fort développement ces dernières années des achats en ligne et de l’e-commerce utilisation d’internet dans la réalisation d’une transaction commerciale, forme de vente à distance). En effet, de 2009 à 2010, selon la FEVAD (Fédération du E. commerce et de la Vente A Distance), il y a eu 16 000 sites marchands actifs supplémentaires en France, soit une hausse de 29%. Le montant des paiements en ligne, à 12,7 milliards d’euros, a augmenté de au cours du premier semestre 2010.

Le nombre de transactions est en hausse de 26%, à 136,9 millions deuros. Le chiffre d’affaires global de l’e-commerce en France est en hausse de 31 % entre le deuxième trimestre 2009 et le euxième trimestre 2010, pour un total de 73,5 millions de transactions (+26 %). Quant aux biens culturels, les derniers chiffres datent de 2009 et montreraient une augmentation des transactions de biens culturels de 12 % à 600 millions d’euros par rapport à 2008. Ainsi, la FNAC a tout intérêt à viser ce type d’activités en ligne.

Socioculturel Les styles de vie et les valeurs morales partagées par les individus de notre actuelle société ont bien évolués. L’accès à la culture étant rendu possible et surtout facile à une grande majorité de la population, on observe une démocratisation de la culture, qu ‘est plus réservée à une élite. En effet, aujourd’hui, le loisir et la culture occupent une place importante dans la PAGF s OF réservée à une élite. En effet, aujourd’hui, le loisir et la culture occupent une place importante dans la vie des consommateurs, avec évidemment la place qu’occupe la part de travail.

Que ce soit pour rester en contact avec son travail ou pour en décrocher, les consommateurs ont tendances à privilégier les outils technologiques performants que fon connaît aujourd’hui (informatique, jeux vidéo… ) ou à s’autoriser des moments de détente avec livres, disques ou DVD. La population ne se contente plus des achats de biens courants, aujourd’hui, les gens se reconnaissent et s’identifient à travers leur mode de consommation, et cela représente un réel enjeu de socialisation.

Ainsi, l’accès à la culture, aux technologies dernier cri, aux derniers jeux vidéo joués par tous, ou encore aux places de concert du dernier artiste à la mode devient une nécessité. Technologique Les innovations sont de plus en plus présentes et toujours plus importantes d’année en année, et cela attire le consommateur, très friand des nouvelles technologies. Elles touchent quasiment ous les marchés et donc le marché de la culture et du loisir qui comprend entre autres les marchés du livre, du CD, du DVD, de la micro-informatique, de la bllletterie et du jeu vidéo.

Evidemment, c’est la micro-informatique qui est la plus concernée, et c’est cette technologie qui oblige le consommateur à toujours renouveler ses produits pour ne pas être laissé pour compte. Bien que ces avancées semblent positives, elles ne le sont pas pour tous les produits, tels que le CD et DVD qui voient peu à peu leurs jours en péril avec l’apparition de nouveaux formats : USB et DVD Blue ray. C’est le prix de c éril avec l’apparition de nouveaux formats : USB et DVD Blue ray.

C’est le prix de ces nouvelles technologies qui permettent aux DVD et disques de survivre encore quelque temps. Les jeux vidés quant à eux profitent bien évidemment d’améliorations technologiques qui ne les rendent que plus attractifs, ainsi que la montée de la présence d’Internet, notamment pour les achats en ligne au niveau de la billetterie ou autres produits/services. Le secteur du livre quant à lui semble être celui qui n’aura aucun impact technologique.

Cependant, les innovations sont bien réelles avec Farrivée du livre numérique, lisible sur internet ou ême les écrans portables. Envlronnemental Aujourd’hui, le consommateur est très informé en ce qui concerne l’écologie et la protection de la planète. Ainsi, il attache de plus en plus d’importance à la préservation de l’environnement, et les entreprises ont tout intérêt à mettre en avant leur image grâce à des alternatives ou innovations moins polluantes.

Nous pourrons alors observer des logos apposés sur les livres comme celui du PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certlflcation schemes) qul •ndiquent que le papier a été falt en fonction des règles de gestion durable. En ce qui concerne les ordinateurs, jeux vidéo, baladeurs, nous pouvons citer la DEEE (Directive sur les déchets d’équipements électriques et électroniques qui vise à réduire la toxicité des déchets) qui a mis en place une taxe en rapport à l’émission de polluants de chaque produit lors de sa conception et une fois sa mise en circulation effectuée.

Légal Nous pouvons tout d’abord citer le téléchargement illégal qui a suscité des polémiques diverses, not 7 OF pouvons tout d’abord citer le téléchargement illégal qui a suscité des polémiques diverses, notamment quant aux sanctions ? prévoir. C’est alors que la loi Hadopi, récemment adoptée, entraine de nouvelles sanctions pour les pirates dont notamment la suspension de l’abonnement internet, après l’envoi d’avertissements par mails, pendant une fourchette de 3 mois à 1 Certaines lois et réglementations peuvent également influencer, modifier, les activités du secteur.

A titre d’exemple, il y a la loi sur la protection du droit d’auteur (l’article L. 1 11-1, du code de la propriété intellectuelle, CPI), ou encore le Lobbysme des Artistes regroupes au sein de la Fédération Internationale des Artistes FIA auprès de l’organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle OMPI) pour renforcer leurs droits en matière de protection intellectuelle.

Rappelons également que les jeux vidéo et DVD sont règlementés par le système PEGI (classification par âge), et que les distributeurs sont obligés de vendre au prix indiqué, c’est-à-dire celui de l’éditeur, sur lequel il n’a qu’une marge de manœuvre de de remise maximum (loi Lang du IO août 1981 qui impose un livre à prix unique). B. LES 5 (+1) FORCES DE PORTER Afin de déterminer la capacité des firmes en présence sur le marché à dégager un profit, nous pouvons utiliser l’analyse des cinq (six avec VEtat) forces en présence selon Porter.

En effet il s’agit de synthétiser les facteurs influant sur la performance d’une entreprise par six forces, comme nous l’avons détaillé ci-dessous : L’intensité concurrentielle (note 8/10) Il s’agit ici de rattrait du marché, de ses perspectives en termes de développement, de 8 OF 8/10) Il s’agit ici de Yattrait du marché, de ses perspectives en termes de développement, de l’existence de « barrières à Ventrée et à la sortie du nombre, de la taille et de la diversité des compétiteurs, de la possibilité de réaliser des économies d’échelle, globalement, de tous les différents facteurs qui vont nciter les entreprises à venir s’installer sur le marché et à devenir des concurrents.

Les deux principaux concurrents de la FNAC sont en France le distributeur Virgin Megastore pour les produits culturels et Darty pour les produits techniques. Cependant, il existe plusieurs types de concurrents en fonction des secteurs : pour les livres : les llbraires spécialisés Pour les disques : les disquaires, les grandes surfaces pour le reste, tous les produits techniques et billetterie : les grandes surfaces et les magasins spécialisés Également une concurrence sur internet aujou d’hui : Cdiscount. om et Amazon. fr Le secteur sur lequel se situe la FNAC est en effet arrivé ? maturité et les principaux acteurs se font la guerre, toujours ? la conquête des parts de marchés.

On distingue, comme nous l’avons dit ci-dessus, trois principaux types de circuit qui assurent la distribution des produits culturels tels que le disque, le DVD, la micro-informatique, les billets, le jeu vidéo et le livre. Ces trois circuits sont les grandes surfaces alimentaires (GSA), les grandes surfaces spécialisées (GSS) et les circuits alternatifs. Apple peut également paraître comme un concurrent qui n’est as des moindres, puisqu’il s’installe peu à peu comme leader de distribution de produits culturels. De manière générale, nous pouvons donc noter que la concurrence PAGF OF concurrence s’accroît, notamment avec les magasins de grande distribution qul élargissent leur marché.

Menace des nouveaux entrants (note 7/10) La venue de nouveaux entrants est influencée par les barrières ? l’entrée, les investissements initiaux necessaires, les brevets déj? en place, les normes, Fimage de l’industrie et des entreprises déj? établies, les barrières culturelles, les standards techniques… On pourrait ici penser qu’au niveau des livres par exemple, il y a peu de risques étant donné la faible croissance du secteur, qui ne le rend pas très attractif. Cependant, le développement de la vente de livres sur internet représente aujourd’hui une menace, tout comme la mise en ligne des livres, consultables directement sur Internet via l’I pad, phone, Apple étant toujours présent en tant que concurrent menaçant.

Les entrants potentiels sont essentiellement les nouvelles enseignes Internet : croissance de la vente par correspondance concomitante à la démocratisation d’internet. Quant à la numérisation des livres, de plus en plus de bibliothèques auront leurs médiathèques en ligne, même si la plupart des ouvrages en ligne ont seulement les tables de matières, ou des extraits d’un livre pour attirer les lecteurs à la bibliothèque. Menace des produits de substitution (note 6/10) Les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais ils représentent une alternative à Poffre. Il peut en effet s’agir de produits qui sont différents de notre offre, mais qui répondent ? un même besoin qui répondent à un même besoin, ou encore de produits qui influent