Management Stratégique Étude de cas Cours de M. Sébastien TOMME M2 MAE Groupe E2 / IAE Lille, Ecole Universitaire de Management Année Universitaire 20142015 or 16 Sni* to View Travail de groupe réalis par Caroline Richard, Vincent Lannoo, Antoine Chaignaud, JeanChristo phe Parez Mars 2015 » MA PETITE LAINE » Produit personnalisé par une étiquette portant le nom de la grand mere. Stratégie • Année N.
Gamme : première année MONOPRODUIT. Année N+l: Diversification de la gamme les années suivantes. Cibles : Mamans poules, fashionistas, bobos écolos. Communication et marketing : n site internet d’achat en Ilgne, référencement et opérations ma rketing. Budget communication : 27500 euros la première année et 30 000 euros les années suivan Marché : En hausse arrivant cependant à saturation avec une concurrence i Importante.
Dimension sociale du projet : En France : 16 millions de retraités envlron Selon les données statistiques disponibles depuis 2012, il existerai t entre 1 million et million de retraités (barème INSEE pondéré en fonction du patrimoine possédé, soit environ 1 01h des retraités) qui vivraient s ous le seuil de pauvreté (a u revenu médian) 6 ectionnés par des grandmères. Domaine d’Activités Stratégiques DAS Unique : Le tricot et les accessoires associés pour
Fournisseur défini : Entreprise Fonty. Activités principales Logistique interne Production Logistique externe Commercialisation et vente Services Fournisseur de matière première de qualité (laine 6 Lois et dispositions autorisant le cumul emploi/retraite, statuts récents créés visant à simplifier une reprise d’activité autoentrepreneur, travailleur indépendant… ). Nombre de naissances en augmentation croissante. Des grandmères en bonne santé cherchant à s’occuper pendant leur retraite. Un retour aux valeurs éthiques et traditionnelles.
Des mamans sensibles à la qualité du produit et des matières premières Fashionistas attirées par l’image de marque du produit et de son identité. Bobos écolos attachées aux valeurs locales et responsables de l’entreprise. Laine et coton d’origine Fr PAGF s 6 Le segment « moyenne gamme » représente la proportion la plus mportante du marché, là où la concurrence est la plus dense. Les fournisseurs La laine (d’origine Française) qui sert à la fabrication du gilet est la laine 33 Mérinos du fournisseur Fonty Les produits de substitution Le poncho, le pull, la veste sans manche, la gigoteuse, le choki… Les clients Clientèle de catégorie socioprofessionnelle élevée sensible à la qualité du produit et du matériau d’origine française ( laine pure et coton pur) sensible à la mode et aux nouvelles tendances attirée par l’image de marque et l’identité du produit attachée aux valeurs locales et responsables de l’entreprise L’ Etat : peu de pouvoir 5. 3 Opportunités/ Menaces Opportunités 6 6 is avec un concept similaire. Golden Hook) 10 Choix stratégique d’un marché de niche 6 Synthèse Forces Faiblesses 7 6 distribution Frais de poste élevé Prix du gilet Manque de notoriété Gamme mono produit au démarrage Manque de visibilité à court terme: un fort budget communication et marketing à prévoir et uniquement visible sur Internet Capacité productive limitée (5 par jour) Contraintes géographiques Absence de contrôle qualité 7 Avantages concurrentiels La dimension sociale du projet à travers la soustraitance des gran dsmères. Personnalisation du gilet à la demande du client (couleur, matière)
Signature de chaque gilet par la grandmère qui l’a tricoté. Synthèse des points forts des offres des concurrents en un seul p roduit : le nôtre. es importants pour le projet. Trois impératifs de la société « Ma petite Laine » générer du trafic sur son site maximiser un nombre de commandes dès le départ pour génére r de la trésorerie mettre à jour son businessplan afin de perdurer Le rôle des grands mères est essentiel dans MA PETITE LAINE, en effet ce sont elles qui font l’originalité du concept. En effet, ce son t ces grands mères qui sont le lien entre les clients et la société (par le biais de ‘étiquette à leur nom).
En ce qui concerne leur management il y a trois thèmes: La rémunération: une rémunération à la tache est la plus appropr iée sans minimum de production hebdomadaire afin qu’elle conse rve leur passion et en minimisant les contraintes. Ce qui implique davoir à disposi tion un nombre de grand mères suffisant pour assurer la producti on (voir point recrutement). La mise en valeur : Une section témoignage sur le site où à tour d e rôle les grands mères pourraient partager leur expérience, prodi guer des conseils, voire même des démonstrations de tricots par vidéo.
Le recrutement : être présent par des affiches là où la main d’oeu vre potentielle se trouve : Sur une dimension locale (de proximité, dès le lancement de l’acti vité) • Salles d’attentes des médecins harmacies • Commerces de proximit ables : boulangerie, épicer PAGF 16 Maisons de retraites • Forums d’associations locales en liens avec les municipalités • Encarts dans les revues consultées par la population ciblée (pre sse seniors) 9. 1 Les deux porteurs du projet MA PETITE LAINE ont choisi d ‘accéde r au marché par le biais exclusivement du site internet.
Comme n ous avons pu le onstater précédemment c’ est une solution de départ à faible inv estissements mais qui nous parait insuffisante pour pénétrer le m arché efficacement et promouvoir leur marque. C’est pourquoi nous pré conisons la ligne stratégique suivante : Conquête de marché Deux options sont possibles : • Création d’une boutique propre sur un lieu géographique privilé gié (type vieuxlille) en accord avec le positionnement haut de gamme de la marque. • Création d’un nouveau canal de distribution via les boutiques ha ut de gamme tenues par des indépendants (type LE PETIT SOUK…. )
